一、 消费者洞察

　　精细化营销的首要原则是精准，所有营销策划的精准都来自对消费者的深入研究和洞察。促销活动也不例外。

　　通常在消费者研究中，除了规模化的定量调查，我们会将更多的关注落在深入的消费者洞察上，正在进行的“蓝天六必治”牙膏营销咨询项目就是如此。

　　有一个问题始终困扰着我们，一支牙膏只需3元左右，然而只要终端零售价下降0.5元，销量就是上升10%以上。0.5元，以平均三口之家3-4周使用一支120克/支的牙膏计算，每天只需几分钱。这对绝大部分城市居民来说完全可以忽略不计，然而在实际销售中，消费者的价格敏感却如此明显。为什么？孔繁任老师有一个观点，在低值消费品销售中，消费者“讨便宜”的需求要远远大于“便宜”，也就是说进行一次划算的交易比实际价格的低廉更能打动消费者。如果没有明显的品牌差异，别人有促销你没有，消费者就会买别家的产品。讨便宜，促销赠品的实用价值会进入消费者的计算。

　　 在调查中，我们发现，对于促销赠品，近80%消费者更加喜欢与日常生活相关的消耗品或相同产品，像香皂、洗洁精促销装等，对与牙膏关联性产品（杯子）做赠品，消费者并不喜欢，因为一般家庭都已经拥有足够的茶水杯、刷牙杯等，再赠送这类产品这是多余，甚至是累赘。可想而知，如果我们在促销赠品上，不能真正迎合消费者这种讨便宜的心态，势必事倍功半。

　　二、 创意的突破

　　在当今市场上，促销活动几乎成为各行各业拉动销量的最有效利器，但是促销方式却截止来截止严惩地同质化，消费者对绝大部分的促销活动已见怪不怪。许多企业也是黔驴技穷，缺乏创新，没有新意的促销必然演变为变相的价格战。今年保暖内衣的促销大战就沦落为赠送大比拼。你送一，我送二，直至买一送七；买新品，送老品，整个儿一个企业清库大行动。

　　精细化营销下的促销活动，强调对消费者心理的精准把握，以“让谁做什么”为切入点，在活动方式上不断创新。

　　我们曾为一家饮料企业进行一项促销活动的策划，目标消费群为青少年。活动的方式是颇为普遍的拉环有奖。但整个设计却引进了博彩原理。我们用人人皆知人人喜欢的《西游记》故事作题材，在饮料拉环上印上人物和兵器，从唐僧到沙僧，按照职阶设立不同奖项；每一人物都可以去找各自相应的兵器，配齐兵器后可使原来的资金翻倍，例如，函司空配金箍棒等；另外设立两个大奖项，一是凑齐唐僧与唐僧的坐骑——白龙马，二是唐僧带齐三个徒弟，奖励最高奖项5000元。

　　在饮料行业，开盖有奖，拉环促销举不胜举，大多表现平平，而西游记拉环促销却达到了销量拉升30%的效果，财样是开兽有奖活动，为什么相差悬殊？关键是新，好玩。

　　博彩会强化消费者的投入和参与的积极性，会减弱消费者对价格的敏感程度，甚至是明知山有虎，偏向虎山行。

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