科特勒给营销学定下的“原点”是“价值”：

　　商品或服务的提供者，与消费者（购买决策者、实施者、使用者、影响者、提议者）之间，为各自的价值（功能利益、情感利益等的总和）的最大化，而进行“价值发现、价值评估、价值交换、价值创造”，这一系列行为都是营销学探讨的对象。

　　营销学是把“对价值最大化的追求”作为交易各方的共性的：企业、个人、政府，及非盈利组织（如行业协会、医院、学校、扶贫教育等基金会、教会），莫不如此。

　　由此演义出一系列的规则、模式、原理，包括价值探索、价值评估、价值组合、价值匹配、价值创造、价值网络等的分析工具、决策工具、战略选择模型、战术反应模型等。

　　因此，市场规律不仅没有广东与非广东之区别，也没有中外区别，或种族区别。营销学的原理、科特勒的理论，是放诸四海而皆准的。

　　一、关于广东白酒KFS

　　KFS（key factors of success）“成功关键因素”，指决定企业或品牌业绩大小、胜负盈亏的一些关键性因子。

　　不少外地成功品牌来广东打了败仗，不少外地不怎么样的品牌在广东一举成名，给了在广东做营销的人一个幻象，以为广东市场的KFS真的有“特殊”之处。

　　其实，包括广东在内的任何省份、任何国家，都会有这种现象。

　　如河南省，丰谷就卖得比其他省份都好；

　　如辽宁阜新，一度是江西四特酒在全国退缩后的孤岛；

　　如四川省，百事可乐居然超出可口可乐几倍；

　　如上海市，居然成为海南椰岛鹿龟酒的主要支柱。

　　可以说，中国每个县几乎都存在不同程度的“特有畅销酒”；广东拥有自己的“特有畅销酒”，乃是共性而非个性。

　　出现“打遍全国无敌手、偏在某省翻船”或“踏遍青山无人识、某省万里遇知音”的现象，真实的原因是，KFS的组合是否“碰巧”完整---如果企业没有清晰的战略的话，“碰巧”就是KFS了。

　　无论你是否打遍全国无敌手，你能控制的因素如企业、品牌、产品，还有经营风格，都不是KFS的全部。KFS还包括：与企业、品牌所创造的价值相匹配的顾客，相应顾客的价值组合（品牌价值、商业价值、传播价值等），企业在当地的“传递价值与再创造价值”的能力。

　　同样的产品、品牌、模式，如果你恰恰不能为广东的合作者创造竞争性价值（正如打遍天下无敌手的可口可乐恰恰不能为四川的合作者创造优于百事可乐的价值那样），你就失败；反之，你就成功。

　　不是营销学规律有什么“改变”，不是广东消费者有什么古怪——只是企业在当地所拥有的KFS是否全面而已。

　　二、关于广东的经销商

　　与“北方经销商”相比，广东经销商群体就整体而言，应该是“最讲规矩”的。如重视合同、重视然诺，相对遵守“串货”等的禁令等。

　　广东白酒市场，大都机会很多、盈利空间很大。一个普通县，或佛山、深圳的区，或深圳、东莞的镇，都能找到年销售总额上亿的酒水经销商。市场规模越大，如果不得不在这些市场“消失”，机会成本也就越高昂。所以，市场规模越大，人们越不敢不讲信用、自毁形象。

　　“仓廪食而知礼节，衣食足则知荣辱”。良好的市场基础，可以预期的未来回报，使我们重视个人荣辱，重视个人品牌，不肯“便宜棺材拿命搏”，为贪图一点蝇头小利而丢掉长远利益。

　　广东较早进入“市场竞争”，对“搏奕论”体会最深，商人们轻易不敢采取招人报复的招术（除非你把我惹急了），不肯“血战到底”。与“不轻易串货”相对应的是，广州菜市场，每个品种只一二家摊位，且价格统一；广州各街道，店铺之间经营的品类、品种、品牌极少重复，极少“直接竞争”；零售大卖场布局分散，较少“贴身肉搏”。

　　这种背景下的经销商，虽然比“北方”更“规矩”，但仍然没有摆脱营销人的基本特征：“价值最大化”。

　　“北方”的经销商，比较容易“背信弃义”，但他们也同样是在追逐“价值最大化”。只不过，对北方经销商而言，“生存”的价值可能更大；而在市场规模不大的当地，被迫“蒸发”后所付出的机会成本相对较小。

　　三、关于广东的消费者

　　科特勒说，顾客都是追逐让渡价值（“总顾客价值”与“总顾客成本”之差）最大化的。

　　那么，为什么许多畅销天下的商品会在某省或某市折戟沉沙，而另一些“走投无路”的商品却能在某省或某市或某县特别受当地消费者欢迎？是不是消费者的“价值感”、“价值观”有何不同？

　　其实不然。

　　出现这种“消费者特殊性”，一是由于消费者购买的“低关心度”。

　　对于低值易耗品或“中低值易耗品”，消费者往往实行的是“低关心度购买”，即追求“让渡价值”中的“寻找成本最小化”----这当然也是符合“让渡价值最大化”的基本特点的。

　　白酒，除价格超过五粮液的超高价白酒（奢侈品）之外，都属于“低关心度”产品：在消费者心中，它们是同质化的，可以互相替代的。

　　对于“低关心度”产品，消费者的认可不是万能的，虽然没有消费者的认可是万万不能的；

　　决定一个白酒品牌命运的，固然也有消费者力量——消费者不欢迎的酒肯定火不起来；但又不完全取决于消费者——消费者认可的品牌的数量，远远多于“成功品牌”的数量。

　　所以，品牌的表现在各地区相差悬殊，却可能基本上不是消费者的原因。

　　二是市场容量巨大。

　　白酒作为中国人的传统饮品，市场容量巨大。在中国，几乎找不到白酒年销售额在2000万以下的县！有些县的年销售额可达8000万。地区、地级市（辖县）年销上亿则是再平常不过的事。

　　所以，只要有一个县、市的消费者“低关心度”地、“偶然”地选择了某品牌，某品牌的厂商（运营商）就能获得足够规模的运转资金，源源不断地提供产品，使“星星之火”即便没有希望“燎原全国”，也能“薪火永传”、永销不死。

　　广东，广东的许多县、市，也同全国、全世界的许多小区域一样，由于“低关心度”与“市场价值足够”两个原因，支撑住了一些“星火”；不特殊的消费者，就这样造就了似乎“特殊”的市象。

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