奥克斯：13个月的车手 _ 文库

　　从高调进入到宣布退出，仅仅13个月时间，奥克斯造车就像经历了一场梦。相对55亿元总资产、105亿年销售额的奥克斯集团来说，4000万元“学费”的数目不算大，然而其教训却相当深刻———奥克斯强调：“短期内，不会考虑再次进入汽车业。”前车之鉴，后事之师，在奥克斯“下车”的经历中有许多东西值得我们思考。　

　　中国民企造车第一人、吉利集团董事长李书福曾经说过：“没有汽车制造及营销经验的其他行业，在没有进入汽车业之前，都以为汽车行业的利润高。只有真正进入后才知道，做汽车并不容易。没有规模，企业根本无力分摊庞大的研发费用，外行资本插足汽车制造业需要承担投资风险。”事实证明，奥克斯是有点低估汽车业的高风险了。　　

　　首要的风险来自于汽车产业政策。一直以来，国家对汽车业的准入标准都要求非常严格，奥克斯显然也清楚这一点。所以它采取了一种曲线救国的方式：先上车，再买票。最后看拿到“轿车”票的时间遥遥无期，干脆半途“下车”了事。　　

　　此外，奥克斯过于乐观地估计了市场形势。奥克斯认为汽车业前景诱人，尚有很大的空间可以开拓，可是它却没有充分进行造车项目的“不可行性研究”，没有意识到汽车行业的竞争态势已趋白热化，残酷的竞争根本没有时间容新进入企业从年产几千辆、一万辆的小规模慢慢做起。来自汽车工业协会的数据显示，2004年，国内汽车业的产销量增长明显低于前一年；同时，受汽车价格不断下跌、原材料普遍上涨的双重挤压，汽车行业实现利润总额下降了5.95%，亏损企业面也在加大。　　

　　不但这样，随着多年在中国经营，跨国汽车企业已经悉数进入中国市场，民营企业要在这样的环境下造车，风险可想而知。　　

　　依靠事件营销、低价风暴等手段，奥克斯曾经把空调销量做到了行业前三的位置，奠定了在家电业中的巨头位置。于是，它相信过去成功的经验现在仍然也会成功，并把低价、炒作等营销手段全盘复制到新进入的汽车业中来。

　　可是奥克斯对整个汽车经销的流程并不了解，经销家电的模式对汽车基本无用。所谓隔行如隔山，汽车与家电有着显著的差异。两个行业的消费对象、产品的核心卖点及表现力不同，又怎么能指望有一蹴而就的营销绝招呢？　　

　　对于汽车业来说，价格并不是最重要的影响购买因素。经过多年的发展，我国汽车市场的消费观念已从过去的重价格转向重品牌，毕竟品牌包涵了安全、服务、身份等诸多东西，一味强调“低价”的做法在汽车行业基本行不通。奥克斯大肆地炒成本、炒降价策略，用在空调上管用，但用在汽车上恐怕消费者还是不买帐，该买奥迪的依然买奥迪，该开宝马的依然开宝马。　　

　　奥克斯的实践也不难证明一点，2004年其汽车预期销量为2万辆，可一直到奥克斯退出汽车业总共也不过销出2000辆左右，相差10倍之多。可见，“价格杀手”奥克斯的低价策略这次并没有奏效。　　

　　奥克斯拥有55亿元的资产，分散在5个制造业方向和3个投资领域上，包括电表、空调、通讯、汽车等行业。除了最初的电表与空调，奥克斯其他产业都不见有突出的市场表现。　　

　　在奥克斯看来，家电业的利润日渐稀薄，多元化是为了寻找新的经济增长点，使整个企业获得更大的发展。可是表现到具体操作中，奥克斯的多元化就显得有些急躁与盲目了。　　

　　企业多元化的一个前提是其主业在该行业已经处于领先地位，企业有足够的人力、物力和财力来考虑跨行业运作，否则将有可能面临主业倒退、新业又难以突破的尴尬局面。

　　对于奥克斯来说，在汽车领域，对手中投资十几亿乃至几十亿的巨人比比皆是，以奥克斯的实力，显然难以讨到什么便宜。尽管奥克斯也极力想有所作为，但凭其2000辆左右的年销量，对市场的影响可谓微乎其微。而且进入汽车业后，资金分散，人力分流，不仅对增强奥克斯主业核心竞争力没有丝毫的正向作用，反而会分散了原有的资源。　　

　　多元化可能给奥克斯带来的另一个负面影响是，一旦某个产品出现危机，则影响整个企业，所谓一损俱损。在这次奥克斯汽车风波中，由于善后工作没做到位，引发了舆论的广泛质疑，奥克斯形象受损将成为其心中“隐隐的痛”。　　

　　根据我国法律，一款新车的要想生产、销售必须要获得国家发改委的汽车生产公告，并通过立项审批，项目通过后才能进行生产。而在国家发改委的《公告》中，并没有沈阳奥克斯汽车有限公司或奥克斯集团公司的汽车生产立项和“朗杰”及另一款SUV“原动力”型号的“户口”。　　

　　奥克斯宣布退出汽车业后，有关调查显示，所有车主的奥克斯汽车上写的都是“黑豹牌轻型客车”的字样；生产厂家也不是奥克斯，而是“沈阳富桑黑豹有限责任公司”，就连车主的驾照上也登记的是“黑豹”品牌。而此前奥克斯在对外宣传时一致称呼的都是奥克斯汽车，并非“黑豹”汽车。消费者在购买“奥克斯”汽车时，经销商提供的宣传材料上也注名“奥克斯汽车”，奥克斯车头、方向盘及座椅上的商标用的都是奥克斯的商标。因此，有消费者认为，奥克斯汽车的营销宣传有严重的欺诈嫌疑。　

　　奥克斯方面给出的解释是，此前所说的奥克斯汽车，只表示是奥克斯生产的汽车，而并非是奥克斯品牌。但这样的说法显然难让人信服。“我们就是冲着奥克斯品牌去买车的，我们最初以为买到手的就是奥克斯汽车”！众多消费者向媒体投诉时如是说。　　

　　想想奥克斯在“夏日风暴”中对消费者的坦诚，再对照一下它这种打“擦边球”的做法，不免反差太大，这也为其善后工作留下了许多变数。　　

　　就在奥克斯“下车”前后，美的、波导、夏新等几家近年杀入汽车业的家电、电子企业，也悄然收缩、退出了对汽车业的投资。客观上讲，汽车产业仍处于上升期。只要有机会存在，今后就免不了某些外来资本的“蠢蠢欲动”。市场投资本是件正常的事情，但从尽可能规避风险的角度出发，外行在准备“上车”之前，还是好好琢磨一下“新手上路，注意安全”这句最通俗不过的忠告吧。

　　爱成，以擅长市场爆破著称，被《成功》杂志称为“策划界的疯子”，中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、《销售与管理》杂志总策划。2004年获“中国10年最有影响力策划机构50强”。轰动性策划有：13亿公民代言“洁之梦”；仕奇集团中国首例结婚证广告；28辆卡迪拉克迎接“健博士”；派标管业“包青天代言”“反腐行动”暨“美女脱衣促销”；跳楼奇书；永进皮鞋“市长辞官救企”；鸿祥俱乐部“女士云集”等。著作有《卖脑传奇》《疯狂策划》《心智战》《动机》。全案主持和正在主持欣龙无纺（深000955）、富亚健康漆、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、仕奇实业（600240）、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；“aichn广告测试模型”创始人。Tel：13911006869，http://www.aichen.com Email： aicheng@aichen.com

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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