奥克斯：13个月的车手 _ 文库

　　想想这几年不少新手“开车”上路，碰碰撞撞的事情从来就没有断过，“翻车”事故也不少见。奥克斯的“下车”，宣告外行造车尝试的再次受挫。究竟是什么原因造成了汽车业这种 “欺生”现象呢？让我们沿着奥克斯“开车”的轨迹，去寻找一些可以总结、汲取的东西。　　

　　时间回溯到2004年2月，北京还没有从冬天的寒意中走出来，奥克斯这时在钓鱼台国宾馆“点了一把火”，正式宣布以80亿元进军汽车产业：在2004年2月～2005年6月一期投入20亿元资金，目标是10万辆设计产能；2005年6月～2006年12月的二期投入25亿元，增加15万辆设计产能；其后至2008年12月的三期投入35亿元，再次扩充20万辆设计产能。同时，为配合汽车业发展的需要，奥克斯去掉了企业名称中带有地域色彩的“宁波”二字，正式更名为奥克斯集团有限公司。　　

　　按照奥克斯新闻发言人的说法，奥克斯把自己定位于中国制造业。进入汽车行业，看中的是其中十分巨大的潜力，以及不太合理的利润率。奥克斯之所以在家电业发展快，是因为有合理的利润需求。而汽车业目前仍有较高利润，奥克斯认为其中有商机存在。　　

　　在奥克斯之前，已有春兰、美的、新飞、格林柯尔等家电企业进入汽车生产领域，此外，还有华晨、波导、比亚迪、五粮液、红塔、夏新等企业。价格杀手奥克斯造车的消息当时仍让各大媒体版面的热度提高不少——以往每次奥克斯进入一个新行业都会引发强烈震荡，其独特的营销手法及超低的价位带给人们不少新奇，也推动了行业的重新洗牌。这一次，奥克斯还能重复历史吗？悬念一直萦绕在人们脑海间。　　

　　其实早在3个月前，第一辆有奥克斯血统的汽车——“朗杰”多功能商务车（SUV）就在沈阳奥克斯汽车有限公司成功下线。沈阳奥克斯是奥克斯集团以4000万人民币购得沈阳富桑农机工业集团下属的双马汽车公司80%的股权后组建的，奥克斯因此获得越野车生产牌照，以借壳方式进军汽车业。SUV仅是奥克斯造汽车路途上的一个铺垫，其最终目的是进军轿车领域，尤其是中高档轿车领域。　　

　　奥克斯人经常挂在嘴边的一句话是：“我们最早做电表时，国内最大的电表企业是我们的500倍，我们用5年的时间成为了全球的电表冠军；我们最早做空调时，全国最大的空调企业是我们的1000倍，我们用8年的时间成为了行业三甲。”这种跨行业发展的成功经历，让奥克斯在进入汽车业时，也显得志在必得。这一次，奥克斯打算如何攻下汽车这个高地呢？　　

　　从奥克斯采取的系列举措来看，显然沿袭了以往进入空调等行业的一贯风格：降低成本、事件营销、渠道整合。　　

　　降低成本做薄利润：奥克斯认为，汽车行业的竞争还远没有达到饱和状态，有很多的机会需要用恰当的策略去把握。奥克斯有自己的利润期望值，而不会追逐不合理的利润率，特别是因为利润结构不合理而产生的暴利。按照奥克斯的想法，面对汽车业虚高的利润，做薄利润、降低价格可以建立自己的行业竞争力，而且这在奥克斯以往的历史中是屡试不爽的。　　

　　低价还需低成本来支撑，否则就难以长久。应该说，奥克斯在控制成本方面有着丰富的经验。长期以来，奥克斯坚持“质优价平”的营销理念，牢牢把握成本管理这个核心，使奥克斯产品在市场竞争中深受客户青睐。奥克斯推行的90%以上的配件自制率、大集团小核算、经济承包考核制、采购网络全球化，使其迅速成为在空调、电表等行业中占有领先地位的品牌。就降低采购成本这一块来说，奥克斯所有外协件、配套件厂必须有2家以上的选择，以使他们之间互相竞争，降低成本提高质量，在竞争的压力下自我成长；而奥克斯则可以从容回旋，好中择优。　　

　　事件营销猛招迭出：当初做空调时，奥克斯就以“搞怪”著称， “中国空调成本白皮书”、“空调技术白皮书”、“爹娘革命”、“一分钱空调”、“3000万免费大年检”让业内外人士目瞪口呆，也为奥克斯赢得了不菲的市场占有率。这次为迅速切入汽车市场，奥克斯短短几个月里就发起了“夏日风暴”、“秋收起义”两次大规模营销活动。　　

　　2004年5月，曾经宣称“要给国内汽车行业虚高利润减肥”的奥克斯，走出了行动的第一步：旗下两款SUV最高降价1.2万元，并对已购车用户进行差价补偿，并承诺对在本次促销活动期间购车用户实行差价终身补偿。也就是说，奥克斯在这次活动中的投入金额要超过1500万元。在汽车行业，这种差价补偿可谓“前无古人”，也显示了奥克斯急于通过营销创新来攻占汽车市场的决心。　　

　　是年9月，奥克斯汽车再次跳出传统促销的巢窠，在名为“‘秋收起义’——奥克斯汽车免税大行动”的促销活动中，打出了一张“免税”牌：在9月18日至10月18日期间，凡购买奥克斯汽车的用户，可以享受免除价值6000元的车辆购置附加税的优惠促销政策。　　

　　广泛整合渠道：到2004年10月，奥克斯汽车已拥有超过60家一级经销商，加上各地建立的二级网点，营销网络总数已经达到120多家，其中，有5家“4S”店，主要分布在宁波、深圳、成都、北京等城市。“他们分布在全中国的各个角落，就像是奥克斯汽车安插在竞争对手身边的一把把尖刀”，奥克斯不仅对这样的数字较为满意，更对经销商的质量感到欣喜。在奥克斯汽车60多家一级经销商中，超过一半都是各地实力雄厚的经销商，其中不乏曾经营过大众、丰田等品牌的经销商。　　

　　在汽车市场遭遇“寒流”的时期，家电业背景的奥克斯能在短短8个月时间内整合这么多经销商，除了它前期的高调宣传外，也与其本身的影响力与市场开拓能力分不开，尤其是接连推出的“夏日风暴”和“秋收起义”免税促销活动，更加增强了经销商对奥克斯的信心。　　

　　按照奥克斯的计划，先通过生产SUV进入汽车业，并在拿到轿车“生产许可证”后，将其成功征战空调业的“低价战略”移植到汽车业，用“平价汽车”赢市场。　　

　　然而，这个梦想被2004年7月出台的《汽车产业发展政策》和整个中国汽车业利润大幅下滑击破。国家的汽车产业政策由审核制转为核准制，对新进入者作了种种限制。尽管有许多企业纷纷进行申报，但至今还没有任何一家企业获得公告。这不由使热情满怀的汽车“新手”们心头笼上了一层阴影。　　

　　从表面上看，奥克斯无论从规模或者研发方面都已经达到了造轿车的要求，但是具体的审批过程仍然困难重重。等待，抗争，还是退出？“我们还是希望能和政府主管部门搞好关系”，奥克斯显然不愿再像争取手机牌照那样与最高主管机关闹上法庭；考虑到其他产业的发展，奥克斯也没有太多的资源耗费在等待这张轿车的“准生证”上，于是渐生退意。　　

　　另一方面，车市低迷、车价狂降、原材料价格上扬、宏观调控带来的银根紧缩以及市场表现远不如预期等诸多原因，更让奥克斯丧失了在汽车业打持久战的信心，为避免更大的损失，退出就成了必然的选择。　　

　　2004年底，奥克斯汽车研究院解散，奥克斯轿车基地的建设工地也已停工。到2005年3月，就像开篇所说的，思量许久的奥克斯终于决定“壮士断腕”：全线退出汽车业。　　

　　然而，进入不易退出也难。自从奥克斯宣布退出汽车业后，其与经销商、供货商、消费者的纠纷就没有断过。

　　在奥克斯汽车主销地之一的大连，由于当地经销商神秘失踪，奥克斯又一度停止和特约维修商的合作，结果引发了90多位朗杰越野车主对奥克斯的集体投诉，他们称,自己刚买到手的汽车维修无门。而上海等地购买奥克斯汽车的消费者也面临着类似的窘境。按照有关规定，奥克斯应该提供承诺期内售后服务即“2年5万公里”的免费维修，并确保在车辆正常使用年限内保证零配件的供应。　　

　　奥克斯与其汽车经销商的冲突甚至到了拳脚相向的地步。在宁波奥克斯集团门前，经销商与奥克斯方面发生冲突，结果三名经销商被打伤。此前，双方一直不能就奥克斯汽车的售后问题达成一致。　

　　可以预见的是，根据国家的相关规定，在以后的两三年时间里，奥克斯还得为自己的遗留问题买单。　　

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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