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2005：摩托车业大转折？ 7 上页：第 2 页 品牌化发展 一个共同的认识是：中国摩托车企业必须走品牌化道路，这是当前最重要的事情之一。不论是来自国家部委的领导，还是企业代表，或者品牌战略专家，都达到高度的一致。 陈义新也个与会的人士共同分享了豪爵“品牌的魅力”：“按照国际惯例，一个公司的资产一般分有形资产和无形资产，根据时代财经的估算70％的公司价格与无形资产相关联，最大的无形价格就是通常所说的品牌价值，如何强品牌做好并最终打造成为世界极的品牌？我相信这是摩托车界的共同话题。首先有必要了解什么是品牌？品牌是一种有名字、标识、符号等元素组成，并通过商业注册而形成的。在西方营销理论中品牌一词来源于挪威文字，意思是烙印，非常清晰的表达了品牌的含义，如何在消费者心目中留下美好的烙印。但我更愿意相信中国式的解释和说法：品牌其实就是“品”和“牌”，什么是“品”？就是品质和产品质量，“牌”就是口碑，就是在消费者心目中留下的美好烙印，就是用自己的辛勤、努力和汗水去感动消费者，因此摩托车的品牌核心就是努力打造成消费者喜欢的产品，只有这样品牌才能散发恒久的魅力。“ “我们也看到如何很多商业在第一个阶段，使消费者购买摩托车主要产品的质量，当日这个质量是普遍宣传的质量，这反映我们中国摩托车市场也本阶段也停留在做产品的阶段，还没有到做品牌的阶段，剩下来就是在感性方面或者符号方面的差异化问题。” 北京大学刘国基教授指出。“我们已经看到摩托车企业认识到电视媒体的重要性，所以他们在央视的许多频道都有播放，那么从个别的省台里面都可以看到摩托车的广告，我们可以看到从摩托车主要品牌的广告的媒体选择我们可以看到做区域市场的区域品牌，全国性的品牌大概只有两三家，在自然品该形成的过程中很多企业都是靠壁垒关系做周遭的品牌传播，如果我们靠地方政府打造全国性的品牌就要直接进入到中央型的广告，我们认为宣传七套作为接触主要消费者都是一个示范，电视为什么是企业的经营性资源？一般企业通过广告希望达到目的：第一提高企业的形象和品牌的知名度。这就是我们所谓战略性的做法，第二，扩大市场份额或者促进广告投放。其次就是增加产品性能，还有增强消费者对产品的信心。让他产生购买的欲望，来直接拉动市场份额。” “国经济的增长备受瞩目，但是战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持，未来品牌尤其是属于全球性的品牌，世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。第一个阶段是OEM，第二个阶段是ODM，我们引进一些车型。第三个阶段就是OBM，品牌非常重要。”著名品牌战略专家、中央电视台顾问、《摩托车世界》专家顾问团专家李光斗先生在论坛上演讲时说道。 “第一是树立你的品牌信仰，你要知道有品牌才能生存，所以你的品牌意识要强，中国现在有200多万的注册商标，而5％的企业是外资的品牌。第二是一定要知道不要觉得自己的品牌无所不能，当自己的品牌做延伸的时候一定要慎重，比方说体做摩托车很成功，你突然想到我用同样的品牌做白酒会不会成功？这不是没有案例，结果怎样？几个亿打了水漂。要发挥广告在建设品牌中的作用，其实广告都非常重要，美国就是一个经过很好广告策划的国家。在9·11事件之前，美国的广告支出和军火支出是一样的，所以到1996年克林顿想再为美国人民支持他，美国人民不答应了。克林顿一想美国只有一部分人支持我，那算了我就让美国女同胞支持我，在一次重要的演讲时，顶灯掉下来了，克林顿表现非常勇敢，紧紧地把他的太太抱在怀里。所以美国女同胞都把自己珍贵的选择投向了克林顿。”李光斗向与会人员奉献着自己的经验。 显然，打造真正的自主品牌正是时候。而现实告诉我们，不打造自主品牌，中国摩托车行业将是一个没有希望的行业。 原载：《摩托车世界》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： fhj78@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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