品牌行销就是沟通，就是品牌与消费者之间的沟通。

　　作为拥有国际背景和强大资本财团支持的嘉里系，为了打造中国食用油领导品牌的形象和地位，从来都不惜重金进行品牌推广和传播，其广告制作的高品质、广告投放的高频次和传播费用投入的大手笔，不仅将对手逼得喘不过气来，更让消费者感觉到食用油领域的绝对领导者就是金龙鱼，金龙鱼就是小包装食用油的代名词：

　　首先，嘉里系认识到打造强势品牌要有一个好的品牌名称，不仅可以让消费者迅速认识、接受和喜爱品牌，更能节省大笔广告传播费用！嘉里系为品牌找到了一个响亮的名称——金龙鱼！不仅中国味道特浓，且三个字拆开都代表着喜庆、吉祥的含义，更被视为幸运、高贵的象征。金龙鱼名称上采用了中国人喜闻乐见的龙、鱼，包装色彩采用红色和黄色，做到了品牌内涵与产品特点的高度统一。

　　其次，嘉里系把金龙鱼的品牌核心价值定位为“健康”，为了推广这一定位并塑造金龙鱼的品牌形象，嘉里系确立了“温暖亲情大家庭”的品牌支点，用它来赢得消费者的信任和喜爱。在外包装上，金龙鱼特别强调精美、亲切而富贵，把瓶贴包装图案设计都做得较为精致。金龙头鱼还通过与中国厨具大王苏泊尔进行联合促销的方式进行品牌推广，不仅强调和巩固了“健康”的品牌核心，更进一步拉升了品牌形象。

　　十几年来，金龙鱼始终坚持“不求赚钱，只求推广，普及健康，做大品牌”的经营思路，不仅投入大量的电视、报纸广告，宣传食用油知识，带给人们更多、更科学的用油知识，而且还积极参与政府对“放心油”的推广工作，全面推进国人向健康食用油方向发展。2004年更是与中国青少年发展基金会合作设立了总额为五千万元人民币的“嘉里粮油中国公益基金”，在2004年至2008年的五年内资助50000人次农民工子女就学。

　　2002年，“金龙鱼食用油——万家灯火篇”获得了2002CCTC“AD盛典”大奖，其中“快回家，快回家，亲爱的爸爸妈妈快回家……”的主题曲，以其健康的内涵和感人、优美的旋律，在消费者中广为流传。

　　作为中国小包装食用油最早的传播者与开拓者，金龙鱼发展与创新不仅改变了一代人的用油观念，更为中国消费者提供了可参照的膳食营养指导。“健康”这一品牌核心价值成就了金龙鱼品牌，是品牌涵盖下的企业整体高品质、高信誉为嘉里粮油赢得了更多的市场。

　　从鲁花的品牌传播策略来看，鲁花做到了传播策略、传播主题、传播诉求甚至广告片一直保持不变，鲁花花生油的主要诉求就是“纯香+健康”，“手掰花生”电视广告从投放以来持续将近十年从来没有改变过，正如鲁花董事长所说，“鲁花的广告一直不变，就是要不断地向消费者传递一个声音”，后来鲁花又凭借强大的公关为其主销产品赢得了“人民大会堂国宴用油”的称号，但本质上仍以“纯香品质”为主题，配合不变的电视广告，给人以美好生活好味道的暗示。在这一点上鲁花堪称为万宝路品牌传播的中国翻板！

　　从品牌传播的优劣和难易程度来看，“纯香”打中了消费者的红心，也找到了色拉油品质上的致命软肋，给以色拉油为主销品种的嘉里系和其它竞争对手以狠狠打击；而“人民大会堂专用”让消费者更容易理解和记忆，且又相对简单和轻松的在消费者心目中建立了一个品质上的高度！

　　嘉里系品牌传播上存在着一些失误，为鲁花的传播提供了难得的机会：金龙鱼“1:1:1”铺天盖地的推广和传播，前期给予竞争对手极大压力，但这个本身非常难以解释和理解的概念，尽管企业花费了巨资，还是不被消费者理解，而且给了竞争对手攻击的缺口，成为传播学上的高难度动作和一处败笔。另外，除金龙鱼外，嘉里系对其它15个品牌的传播和推广投入较少，较少看到如主攻花生油细分市场的胡姬花品牌的高品质广告作品投放，这使得胡姬花品牌根本无法和对手强大而统一的广告传播相抗衡，市场占有份额和业绩表现更明显弱于鲁花。

　　嘉里系和山东鲁花通过不同的战略选择分别成就了中国小包装食用油市场上的综合领导品牌和花生油细分市场的领导品牌。它们之间竞争和发展的演变历程，为中国企业提供了一个活生生的领导者和挑战者竞争的生动案例。

　　对于市场上和行业中如日中天的领导者来说，应了一句中国古话：“打江山难，守江山更难”。面对一个个虎视眈眈、无时无刻不想取而代之的挑战者，再固若金汤的市场都是暂时的，再领先的产品和技术也是暂时的，再好的形象和口碑也是暂时的，再稳固的商业合作伙伴也是暂时的，要不得丝毫的骄傲、半点的马虎，必须时刻保持清醒的战略头脑，大处着眼、细节着手、严格管理，时刻领先于市场、领先于对手，不断的寻求生保持竞争优势。否则，台上台下的轮换，只是时间的问题。

　　对于雄心勃勃欲成就新霸主地位的挑战者来说，认清自己的资源和条件，从消费者需求变化和内心深处找准行业和市场的重大机会，重点培育自己的核心竞争优势，确保在正确的方向上与对手进行竞争；同时，更需要集中自己的优势资源，聚焦于细分市场、细分客户群体提供比领导者更有价值的产品和服务，找准领导者的软肋，重点做差异化、做不同。雄鹰不是一天长大的，但总有一天会有属于自己的天空。

　　没有永远的领导者，也没有永远的被领导者。自己的位置，由自己做主。

　　迎与作者探讨观点和看法：刘登义，领导品牌战略专家，上海市品牌战略工程客座教授， Email： davidldy@12.com

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