同样，摩托车行业也将面临着巨大的挑战：

　　一、产品严重过剩。尽管从表面数字上看，中国具有世界第一的人口基数，目前的市场还远未饱和，但是事实上整个中国市场对摩托车的实际需求能力已经接近饱和。连续10多年的高增长，已经使摩托车行业的增长达到颠峰，也就是说国内市场的需求将有所下降，然后在一个相对回落的销量上达到平衡。今年，销售难度的增加是一个证明。另外一个则是在总体销量并没有增加、甚至可能有所下降的情况下，出口比去年有明显的增长，也说明国内市场的需求将在一定的回落之后，趋于平稳。“摩托车在国内的市场将有一定程度的萎缩，明年肯定会比今年的销量小。”本刊专家、上海大学EMBA客座教授程烈博士断言。

　　二、增长方式落后。由于中国的市场经济起步比较晚，许多资源的价格一直都比较低廉，这使“中国制造”的成本非常低，因此就形成了中国产品的一个普遍优势：价格上的显著优势。在相当长的一段时期内，价格上的优势成为中国商品的独特竞争力，在以极快的增长速度满足着国内市场的同样快速增长的需求。“低成本→低价格→快增长→大规模”，这便成为中国企业普遍的增长方式，通过低价开拓市场，然后以更低的价格频繁地发动价格战，占领并扩大市场份额，通过上规模来弥补单位产品利润不断下降所带来的损失。摩托车行业也不例外。正是这种低成本的竞争中，许多摩企只能依赖旺盛的市场需求，而忽略了当市场形势变化后的增长。有数量无质量的增长使许多企业无法应对过剩时代的挑战。

　　三、成本不断上涨。随着社会经济的不断发展，企业的经营成本将继续攀升。这些增加的成本主要体现在：遵守制度的成本，如税收制度的完善、监管措施实施所导致的费用以及环保要求的趋严等；资源短缺导致的原材料上涨所付出的成本；人力成本，经济水平的提高必然导致人力成本的上涨；营销费用增加，市场竞争的更趋激烈，将使企业单位产品的营销费用明显增加……成本增加，价格却不能提高，这是一个非常现实而紧迫的生存难题，足以考验企业的智慧。

　　四、比较优势不再。市场的竞争格局正在发生微妙的变化，本土品牌将面临更大的压力，这些压力来自日系品牌的本土化战略的实施。今年，在本土品牌纷纷提价时，日系品牌要么按兵不动，要么借机下调价格。“我们的产量在不断地增加，规模化必然使成本降低；另外，通过对配套厂家的技术指导，配套厂家已经能够在保证质量的情况下，不断地降低价格；零件的本土化采购比例加大，而我们一直保持着一个相对较高的价位，因此，我们不仅有可观的利润空间，还有降价的余地。”某日系品牌的中国高层在接受记者采访时说。在不具备品牌、技术等优势的情况下，价格优势也在被对手逐步地化解，本土品牌的生存压力将比以前更大。事实上，从2004年开始感受到的合资品牌的增长所带来的压力，到2005年已经变得更加明显了。数据表明，在行业形势严峻的2005年，合资品牌仍然逆势增长。

　　五、出口风险加大。据海关统计，今年上半年我摩托车整车出口企业达到555家，比去年同期增加328家，增长144%（摩托车发动机出口企业达161家，增加69家，增长75%。）。而从出口数量看，出口1万辆以上整车的企业只有72家，而出口不足1千辆的企业有334家（大大高于去年同期的115家）。这说明增加的企业多是出口量很小的外贸公司，摩托车出口队伍又回到了实行出口配额招标前的规模。全国共有27个省、直辖市、自治区（未含港、澳地区和台湾省）出口摩托车。上半年摩托车出口平价单价已从去年同期的367.03美元下降到322.59美元，同比下降12.11%。“一是低价销售日益严重；二是出口的主体扩张过快；三是缺乏质量保证；四是研发能力薄弱；五是遭遇贸易壁垒的可能性加大。”商务部进出口司副司长张骥认为。而对于中国来说，对出口的过度依赖必然会导致风险过大。

　　六、消费潜力与信心不足。摩托车的消费者基本上都在农村，而农村是一个基数大、但经济承受能力比较差的群体，虽然中国经济获得快速发展，但是，真正的经济成果却被少数人摘取。中国已经成为世界上贫富差距最大的国家，80%的财富掌握在20%的人的手中，而这20%的人却不是摩托车的消费者。这么多年来，中国经济状况得到前所未有的改善，但是，对于农民来说，改善非常有限。收入来源的单一、不稳定和微薄，使农村消费者的消费信心受到挫伤。

　　2006年，将是中国摩托车面临全面挑战的一年，那么，2006年的希望与出路在哪里呢？

　　一、改变增长方式。过去赚取简单的差价的方式，已经不再适合新的形势了，这是由三个原因决定的：1、低成本时代已经成为过去；2、价格优势不再明显；3、增长疲软，陷入困境。摩企已经陷入一个包围圈，如何突出“围城”？改变过去以赚取成本差价为主的增长方式为形式自己的价值空间的增长方式，也就是说，逐渐地培育自身的竞争优势：即以价格为中心变为以价值为核心。因此，就要在品质和品牌建设上多下功夫：品质将是一个产品能够长久存在的前提与基础；品牌建设将成为产品获得增值空间的条件。

　　二、提高管理水平。企业发展到一定的规模、市场进化到一定的程度，在某种意义上，企业之间的竞争就是管理能力的竞争。通过规范、强化管理能力，可以达到增效与节流的目的。企业运营效率的低下，等于另一种浪费：时间被浪费了、人力被闲置了、周转速度过慢等等。在市场竞争充分的时候，企业之间竞争就是效率的竞争，速度的竞争。但是，过低的效率在摩企几乎是司空见惯。另外，管理的不到位导形成一个“灰色漏洞”，侵蚀着企业的成本与健康。“你们的迅速成长大多是因为国家的宏观经济拉动，而不是内部管理有多少先进。”六西格玛管理专家、普罗维智公司总裁戈泽宁博士认为，中国企业普遍存在质量不过关、对供应链缺乏概念等内部管理问题，他建议在制造、供应链管理过程中提高执行力，从而获得利润。“通过流程管理，使企业找到管理的方法，在积累过程中，形成自己的管理体系。”

　　三、引进先进人才。在许多企业里，在关键岗位上用外行，或者说人才已经跟不上企业发展的速度，这必然使企业陷入困境。目前，在摩企里主要存在着几个现象：1、通过关系走上重要岗位，而他本人根本就不懂经营。在走访企业的过程中，记者就亲身经历过。2、跟不上企业发展需要。很多走上重要管理岗位的管理者，缺乏学习和创新的能力和动力，在思想与思路上的“近亲繁殖”，使企业的经营与管理缺乏思路与手段。缺乏真正的人才，这样的企业只能被淘汰。因此，企业要发展，必须引进一批先进的人才。在引进人才上，存在着两个明显的矛盾：一是家族制。家族制在一定程度上，促进了民营企业的成长与发展，但是，当企业达到某种规模后，它成为一种束缚，尤其是在引进高级经营管理人才上，难以搭造一个良好的舞台，尤其是相互之间的不信任与猜疑，使双方互相设防。在某二线企业，一个销售总经理的权限居然是3000元以下的事情可以自己做主，超过3000元需要老板拍板。该经理人本想好好地做一番事情的，结果苦苦坚持了半年多时间便“孔雀东南飞”了。二是职业经理人不成熟。首先是经理人的不成熟，其次是制度的不完善。

　　五、寻找增长途径。从目前来看，摩托车行业仍然是一个比较粗放的行业，对市场的划分与对消费者的细分明显不够。如何寻找一种新的增长途径呢？应该从创新上入手：1、产品创新。能否对消费者进行细分，然后找到自己的消费者？“眉毛胡子一把抓”的时代已经过去了，要想获得新的增长空间，就要找到一个细分的消费群体，针对性地开发产品，从而获得自己的竞争优势。2、能否对区域市场进行划分？不同的区域，消费者的风俗习惯和消费心理都不相同。营销其实就是一场心理战、心智战，在技术与品质层面上的差别将日益减少，那么，在此基础之上的心智争夺就很重要，甚至必要。其核心思想是集中优势兵力，集中一个突破口，实施全力的点突破。

　　六、优化渠道模式。“进入微利时代，零售终端就更加重要了。”本刊专家程烈博士对记者说。他建议摩企要更加注重零售终端，对于一些重要的区域市场，企业甚至要将零售终端抓在自己的手里。因为只有零售终端才能真正达成企业的销售。网络重心下沉不是一个新问题，而是一把双刃剑：通过减少中间渠道商将利润下沉，给零售终端更多的利润，以此激发零售商的积极性来增加销量，企业还能对市场作出更快捷的反应，更牢固地掌握市场；但同时付出的管理成本也会增加了。“这就要看企业的管理能力了。”但是，在渠道上做文章将是一个不可回避的话题。程博士还建议使零售终端的经营多样化，比如建立一个购物超市，不仅可以增加零售商的利润，还能吸引更多的人流，反过来促进摩托车的销售。

　　七、提高营销能力。对市场的争夺将直接地体现到营销能力的竞争上。从过去的竞争中，可以用三句话来概括：一切为了销量；销量决定一切；销量就是一切。正是对于销量的急迫追求，使很多企业在市场操作上往往急于求成，缺乏对市场操作的长期、深入的考虑与规划，因此，最直接的表现是价格战。“营销”不仅在于“销”，在竞争激烈的市场上，更在于“营”。如何来“营”？这就需要一些策略：既需要“销”的动能，也需要“营”的势能。

　　八、建设自主品牌。目前，品牌个性并不突出，品牌信息系统处于混乱状态。虽然有近200个品牌，但是，基本上都是大同小异，给人的感觉就是都是摩托车。对于业内人士来说，可以辨别好坏优劣，但对于缺乏深入系统认知的真正的消费者来说，他们该如何来辨别和选择呢？品牌建设就可以达到这样的目的。在品牌建设上，一个最大的问题就没有品牌的核心价值观，也就是没有自己的个性与内涵：你的品牌提供的是什么价值？凭什么要选择你，给个理由先？在真正的强势品牌没有出现之前，对于本土品牌来说，依然有机会。品牌建设不是简单地做做广告，它是一个聚焦然后裂变的长期过程，品牌建设应该及早动手，将其融入企业的长远发展中。

　　原载：《摩托车世界》

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