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中国奶粉营销之六大关键词 7 上页：第 1 页 广告 广告，这还要说。中国人对广告的热情可从来都是有增无减，他们深知广告的重要意义和价值，当然，对一个朝阳行业来说，充足的广告是必须的，而且目前消费者的消费心理不成熟，对奶粉消费的认识了解还比较有限，所以广告对于奶粉营销的意义更为重要，但许多中国企业擅长的是做低端产品营销的广告，对高端产品营销的广告该如何做却很不在行，用低端产品的广告来营销高端的奶粉产品也是很多国内奶粉企业进入高端奶粉市场之所以不大成功的一个主要原因。高端奶粉的广告在很多方面不同于低端奶粉的广告。 首先，在广告目的上，高端奶粉品牌的核心目的是提高顾客的购买尝试率和对产品品质的认可度，它不像低端奶粉产品知名度才是第一位的。 其次，在广告对象上，低端奶粉产品往往需要一定程度上的模糊和适当的扩大，只有这样大范围的市场认知才能为产品的大规模销售提供市场基础，而高端奶粉则只要瞄准决策者和购买者就可以了，真正的消费者事实上并不需要给予太多的注意。 再次，对于低端奶粉市场，足良的硬广告基本上就可以了，但对于高端产品，却必须借助一定的软广告，而对于高端产品软广告的宣传恰恰是很多国内奶粉品牌的软肋，不是没有做，而是还没有掌握其真谛和要害。 最后，对于媒介投放，高端奶粉往往针对的是一个个的分众市场，顾客群体非常有限也比较分散，这时，在低端市场上比较有效的在大众媒介狂轰滥炸方法往往失灵，而对媒介进行科学的规划和组合国内的奶粉企业却还是一知半解。 促销 中国企业最爱做的就是促销了，一旦销量停滞不前惑出现下降，第一反应就是应该做促销了，于是拼命向公司要政策，要支持，但做的最滥的也非促销莫属了，有很多企业，把促销当成了营销，许多营销人员做的最多的营销工作就是促销。 国内奶粉企业也同样不甘落后，促销做的差不多到了山穷水尽的地步了，但问题也随之而来，促销力度太小是只见吆喝不见走货，而促销力度太大则是只有出去的没有进来的，大家普遍埋怨，现在的顾客怎么都这样，那家的促销力度大，那家的礼品好就奔那家的产品去，有时甚至有顾客本末倒置，买最好的奶粉变成了买礼品最好促销力度最大的奶粉了。这种你买赠我买赠、你特价我也特价式的促销使得大家都跌入了促销的陷阱，结果本来可以生动亲切的促销活动变得冷冰冰，变成了赤裸裸的讨价还价，总之，国内奶粉企业做的促销活动，总是缺少一种亲切感，缺少一种人文气息，这大大限制了促销得效果，甚至还为自己的品牌形象带来负面的影响。 原因何在呢？首先在促销设计上许多厂家就只是一味的利用消费者贪小便宜的心理来尽量的卖货，这本来没有错，但如果把消费者想的这么简单可就大错特错了，消费者是贪些小便宜，人之常情嘛，但消费者更需要的整体上的人文关怀，需要厂家引导他们购买自己需要的好产品，消费者需要便宜的产品，但更需要值得自己忠诚的好品牌。 其次，在促销执行上，瑕疵更多，虽然只是些小问题，但照样让促销效果大打折扣，这里就不一一列举了。 公关活动 许多奶粉营销人员对公关活动及事件营销存在错误的认识，要么认为那纯粹是浪费市场资源，要是把这些资源用来促销销量起码会上升多少，要么认为对公关活动抱有不合理的期望，希望它就像促销一样能立竿见影才好，高端奶粉的推广需要更多的品牌忠诚和更广的口碑效应。 当然，企业也不能为了公关而公关，更不能把公关活动简单的理解为主要针对渠道医护人员等的攻关，而应根据自己企业规模和实力等实际情况，不要连打广告的钱都没有，硬着头皮去做公关活动或事件营销。 还有，公关活动最忌扯的太远，和自己的企业及产品缺少应有的关联，很多做起来轰轰烈烈但却叫好不叫座的公关活动就是因为扯的太远，公关活动倒反客为主了。总之，无论公关活动也好，还是事件营销也罢，都必须要紧紧围绕自己企业及产品的定位和特征来做，否则，卖力的是自己，收钱的却是别人，忙前忙后，帮的都是别人，而自己却什么都捞不着。 奶粉营销绝非这六个关键词所能完全涵概，譬如有人就会问，终端为什么不在其中，难道不关键吗？当然不是，因为有些要素我们投入了过多的精力和资源，而且这些要素已非目前奶粉营销升级的关键所在，本文所列举的六大关键要素奶粉企业也给予了很多的关注，也投入了很多的精力，但原来的思路和模式已经成为中国奶粉营销升级的阻碍因素，必须改弦更张，才能有效的提高企业的市场竞争优势，在将来的市场竞争中立于不败之地 上海铭泰·铭观营销咨询公司：实战型专业化营销咨询公司，致力于改善、提高快速消费品企业营销系统；提升企业持续发展的核心竞争力；共享营销成功经验。电子邮件: mental@milkmk.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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