【后记】

　　电视媒体经过前期迅速告知后，又开始了报纸媒体新一轮较量，快邦片在准确把握消费者心理的基础上，根据市场反映态势，以异型版面进行了深度说服，同时针对晚间活动群体，分别启动了电台传播、特殊通路传播（KTV、迪吧），尤其以特殊通路营造的口碑传播，给予了对手渗透式的致命打击。

　　截至立冬的时候，胜败终见分晓——

　　虽然在传播方面，B品牌博取了相当可观的关注率和绝对值收视点，但是关注率却没有能够有效的集中作用在目标受众上，自然对新品牌的理解度和认可度非常不尽人意，而且，更为关键的一环产生了严重的缺失――电视广告的号召不能有效进入（甚至连基本的目标到达率都没有完成）目标群体的内心，其耗费了大量的收视点却仅仅击中了的极少部分的目标受众，而且该受众的到达率最终也未能顺利地转化为指名购买率。

　　时已至此，面对快邦片的渗透式反击， B品牌综合可继续投入的人力、财力资源，要想在短期内扭转态势已经变的渺茫——

　　与此同时，快邦片在各个终端的指名购买率稳步上升，通过促销人员和渠道成员的反应，大约60%的药店终端中，快邦片已经占据绝对压倒的局势。

　　卓有成效的宣传也在渠道短暂的沉默后爆发出来，终端的频繁的要货和经销咨询电话日渐上升，渠道的拉力已然开始生效。截至10月底，快邦片的整体（包含周边郊县）的渠道铺货指标已经达成，比原定计划缩短了1个半月。

　　B品牌方面眼见很难在短期内打垮快邦片，速胜已经无望，而作为一个旗下操作几个保健品产品的大型商贸公司，在作同等投入的情况下其他业务单位反倒可能获取更大收益，有鉴于此，终于开始逐步减弱对B品牌的扶持，以谋求将竞争对抗的损失控制到最小程度。

　　进入11月份，B品牌在宣传方面除了部分重要终端的海报外，其他的即时性广告宣传活动已经基本告停；终端方面，促销人员已经逐步回撤；渠道方面的扶持已经开始逐步转向其他省份和二级地区。

　　B品牌已经开始战略撤退。　　

　　【启示――电视媒体“三点两面架构”立体精细化把控】

　　此典型广告对抗前后，作为企业外脑，还先后参与了另外几个省份的高强度对抗，在这种高强度的传播对抗中，经常有一些客户困于电视媒体的运用，问题主要集中在两个方面：

　　首先是没有媒体方面的数据支持，如：单人成本、定点收视率、栏目暴露率等，其次又没有消费者方面的精确把握，如暴露时段、创意按钮（Idea Piont），所有的只是内地广告公司和电视台自己的一面之词，电视媒体在品牌传播上的运用更象一场明知道难看、观众稀少可是又不得不演的闹剧。

　　这种现状，一方面是因为国内目前缺乏独立的中间媒体运营监控体系，媒体商业运营监管薄弱，另一方也和媒体方面的自律和诚信性有关，当然，更主要的还是作为媒体投放者的品牌运营商缺乏相应的专业媒体知识和策略认识。

　　虽说，市场变幻诡谲莫测，然终有万变不离其宗之处，现将这些粗浅的收获写出来，希望能够对一些困于电视媒体传播运用的品牌运营商有所帮助，我们对电视媒体的运用规律基本总结为一个“二面－三节点架构”――

　　两个面分别是媒体面和受众面，这两个面是传播的两个基点，一旦把握这两个面，则整个的传播基本方向就可以大体确定。

　　媒体面——在中国目前的媒体环境下，品牌运营商或者传播规划者必须对媒体的实际情况有个清楚的、独立的、精确的认识和把握。前面已经提到，中国目前的媒体环境，尤其是区域媒体环境尚没有得到完全的发展和监控，不具备独立的、科学的中介监管基构，所以，广告公司和所谓的媒体监控基构提供的数据究竟在多大程度上可以作为传播决策的依据，传播行为的决策者必须有个清楚的认识。

　　在企业媒体费用有限，而且对媒体的把握不能很确定的时候，针对媒体作一次小范围的监控调研是很有必要的。

　　一般情况下，这样的调研需要的费用并不大，但却可以最大程度上避免你的广告费用浪费。对欲投放的几个重点媒体和栏目的把控指标主要涵盖这几个方面即可：该媒体的主要覆盖区域、收视点、主题受众、受众深入度、栏目接收度（也即所谓口碑）；

　　受众面——在对媒体有了一个比较科学的把控前提下，对受众的把控也是必不可少的。对该媒体栏目的受众应该主要把握这几个指标――电视机前的暴露时间（暴露不等于看了）、栏目暴露时间、连续收看的栏目、当时的心理状态、对何种类型的广告感兴趣（可以为设计广告提供参考）。

　　针对受众的调研运用得当的情况下，费用也很有限，我们常用的经验是，通过电话调研是目前来讲是一个比较容易和实效的方法。

　　主要包括以下几点：根据明确的指标设计专业的、通俗易懂的问题提纲；对电话人员进行简单的培训；受众的样本主要可以通过三个途径获得――电视台栏目提供的观众样本（一般来讲，电视台不同的节目，都有经常参加观众资料），社会商业团体（如售楼公司、俱乐部、保险公司等也会有适当的名单转让，当然也可借用。）；

　　所谓三个点，主要是对消费者的把控，包括：媒体暴露的时间点、空间点和合理的心理变化点。

　　1、电视媒体的运用要把握对时间点的控制

　　如果资金有限，则不能大面积撒网，大面积撒网虽然覆盖面全，但不是那个企业都可以玩的游戏，所以要研究目标群体生活形态，与媒体准确的接触习惯，以利于做到精确传播。

　　2、电视媒体的运用要把握对空间点的控制

　　同样，目标群体生活形态和社会各个空间有许多接触点，比如针对高端群体，周末他们可能去什么地方？晚上7点黄金时段通常在哪里？回到家大概是什么时候等 。掌握了这些精确的资料，结合各个媒体属性（其所充斥的信息空间），才能做到针对性投放。

　　3、电视媒体的运用要把握对心理节点的控制

　　在前两点都做到的情况下，单凭此点依然可以造成一定程度的差异，我们称之为目标群体信息接受度的差异。在广告充斥的新营销时代，广告的投放必须精细化运作，我们要了解目标群体在什么时间对广告的抵抗心理有所降低？什么时候投放广告能给他们造成意外的感觉？什么时候说什么话更能引起什么样的共鸣？比如晚上10点回家，白天奔波，这个时候正是他们心理防线最脆弱的时候，适合的广告信息能引起他们主动的接受。　　

　　快邦片上市推广的操作案例，运用了精细化传播，在强势对手的传播阻击下，利用看似没有章法的传播组合下，处处把握了局面的主动权，配合精准的传播策略，让有限的资源爆发了巨大的威力，这些在案例中都给予了全面的呈现。

　　由此可见，无论对手的传播阵势多么强大，都不可能到达给所有的受众，更不可能说服所有的受众――再完美的传播系统都难免有遗漏，再强大的传播布局也有薄弱的地方，只有系统、准确、精细化的传播策略才能使品牌在激烈的市场对抗中绝处逢生，以小搏大。

　　还是那句话：没有哪一个品牌可以强大到不能被挑战。传播亦然。　　

　　（作者系西安行知营销管理顾问有限公司品牌传播首席顾问）

　　原载：《销售与管理》05年12期

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为西安行知营销管理顾问机构高级咨询顾问，联系电话：13572927315，电子邮件： imcvip@12.com

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