|
|
|
|
TESIRO通灵：国际珠宝巨头角力中国 7 上页：第 2 页 呱呱坠地的“TESIRO通灵”面临着什么样的成长土壤呢？ 我国珠宝首饰的消费以每年8％至10％的速度递增，潜力巨大。随着中国经济的迅速腾飞，以珠宝业为龙头的中国奢侈品消费将毫无疑问地成为中国百姓的最大消费热点。但是，由于绝大部分中国珠宝企业处于以家庭或家族为单位的作坊式发展模式，没有一家覆盖全国的强势品牌，因此面对到嘴边的肥肉，却难以下咽。中国的珠宝企业因为发展历史短、沉淀少、企业散、规模小等特点，形成了一些机制上的弊病，使不少珠宝企业的商业目标比较短浅、急功近利，没有适合自己的长远的企业发展规划与品牌战略。 从产业链上来说，珠宝产业没有形成全面、配套、合理的产业模式。从原料采购、下单制造到成品销售等方面，都不可避免地存在着许多人为因素，不像其它行业可将每个产品、每道工序都以统一的标准与质量来衡定。这种行业本身的桎梏，导致许多企业的经营都是“作坊式”的家族管理模式。 而从珠宝消费者的角度来分析，目前中国很多消费者购买的过程中，可能本身并不喜好，为面子掏腰包，这种情况下，往往会出现太多这样的案例也就不奇怪了：一个月收入不过3000元左右的女孩子，为“显示身份”，会攒下半年的工资去专卖店买一个路易·威登的包，然后拎着包去挤公共汽车，走路上下班。 据此可以推知，中国珠宝市场还远没有成熟，整个产业的产业集中度非常低。需求巨大而供给链条杂乱、市场分割严重，需要强有力的领军品牌。中国的珠宝营销，才刚刚开始！ 在群雄割据的中国珠宝市场，TESIRO通灵这盘棋该如何落子？ 沈东军出招与中国其他珠宝品牌是不同的。TESIRO通灵实施立体战术，采取“直营＋加盟”的方式，在一线城市做直营，同时在二、三级城市发展特许加盟店，把与同行激烈的竞争态势转化为竞合。这就好比一个地方有5个对手，再进去，就多了一个争食者，而如果可以吸引其加盟，就少了一个对手。同时，每一家加盟商都是TESIRO通灵开拓当地市场的合作伙伴，同时也是品牌扩张的桥头堡。依靠高空广告、地面直营+加盟层层推进的立体战，TESIRO通灵吹响了进军全国的号角。目前TESIRO通灵2006年全国媒体投放计划已经全部制定完毕，同时全国的加盟拓展战略已经开始，效果不凡。 沈东军的第二招是实施差异化战略。他认为，国内的珠宝市场呈现出群雄逐鹿之势，国外洋品牌、香港品牌、以及内地的新兴商家都占据了一定的市场份额。但经过激烈的市场竞争，中国的珠宝市场将进入寡头垄断时代。未来中国的珠宝市场只会剩下二三十家珠宝企业。但现阶段， TESIRO通灵仍然不能与一些实力强大的洋品牌正面交锋，而要实行差异化经营。国际大珠宝品牌主要占据中心城市，他们是金字塔最顶端，而TESIRO通灵更看中塔腰的位置——这个区间比高端的消费群体更大，比低端又有了自己的品牌优势。因此，TESIRO通灵坚持中端价位，区域适应性更强，除中国的中心城市外，二三线城市也是他们的主要阵地。 对于在与自己同一起跑线上的香港品牌，沈东军认为并不可怕，在品牌上，TESIRO乃是欧洲知名品牌；在产品渠道上，TESIRO通灵拥有世界最优质的钻石源，而在管理能力上，他们同样拥有一支深知中国国情的一流团队。 除去上述的策略和优势外，TESIRO通灵还有着“加盟创新策略”。目前，中国珠宝业加盟连锁的现状是加盟商除向企业交纳一定的加盟费用外，自身还要全部承担起加盟店的货品配送、售后服务、广告、促销活动、乃至员工的管理培训等一系列投资。因此，现有的珠宝业中许多实行特许加盟的企业在通常只有“量”的扩张，而没有“质”的保障，造成加盟商在各个局部市场各自为战，不利于品牌统一形象的打造，服务质量也不能得到有效的保障。而TESIRO通灵则通过全新的渠道变革，以系统化的管理做到了品牌统一、专卖店形象的统一、产品陈列与摆放的统一、服务模式统一、客户关系维护的统一。 TESIRO通灵对加盟商输出的不仅仅是商品，还有品牌，战略规划，不但要给加盟商金子，还要给他点石成金的“手指”！ TESIRO通灵计划在未来5到10年内，增加在华的投资与拓展，加大在华投资步伐，以南京为中心，以上海和北京为两极，在一线城市建立直营店，在二、三线城市发展特许加盟店。销售网络将覆盖中国主要一线、二线城市。 但TESIRO通灵欲实现称霸珠宝市场的战略目标，仅有渠道优势还远远不够，他们必然要引发新一轮的行业整合，并且必须要在这场整合中大获全胜。 目前引发行业整合主要有两种模式：一是格兰仕模式。在这种模式下，企业规模每上一个台阶，就要发动新一轮的降价，充分利用比较优势和规模效应，一方面挤垮竞争对手，另一方面抬高行业壁垒，摧毁对手的信心。这种模式短期杀伤力强，效果快，但它的缺点是发起价格战的企业也会蒙受损失，带来整个行业的失血和式微。另一种模式是实施品牌战略。公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值。 TESIRO通灵在中国走的就是以品牌为核心的发展战略。沈东军认为，品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势，这时就需要谋求以品牌创造差异化的战略抉择。 商品竞争可分为三个阶段，第一阶段以产品为导向，企业强调的是产品的质量、功能、性价比，谁的产品好，谁就能赢得市场；随着生产技术的提高和交通的发展，人们在需要优质产品的同时，更需要便捷的服务，这时的市场以渠道为导向，谁占有渠道谁能够生存，类似于肯德基、柯达、沃尔玛等连锁品牌应运而生，目前中国的大多数企业还处于这一阶段——第二阶段。而第三个阶段，随着全球物流配送发展，人们足不出户就能获得信息和产品时，市场转入消费者需求，厂商必须以品牌为导向，通过消费者的“联想”获取市场。 沈东军认为，目前中国珠宝业需要直接切入品牌营销的阶段，品牌的实质就是“联想”，而这个“联想”就是消费者对品牌产生的感觉，是一个综合因素，是和其他品牌的差异化。 目前TESIRO通灵主打“优质切工钻石”的诉求来彰显品牌差异化。因为切工是影响钻石价格的惟一人为因素，同等质量、颜色、净度，但切工不同的钻石价格相差30%～40%。沈的同事，欧陆之星执行董事、TESIRO全球运营总监Mr.Bernard Van Pul也坚定不移地认为，TESIRO通灵未来还将继续坚持优质切工钻石的主打诉求。 TESIRO通灵重组启航，踌躇满志。珠宝业格局的颠覆已经开始。 原载于《销售与市场》2006年1月10日 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： dadalong3@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
