无奈的渠道整合

　　近年来，连锁大卖场在全国范围疯狂扩张，网络逐步渗透到二三级市场。随着大连锁势力不断壮大，大连锁不断掌握了渠道话语权，伴随而来的是大连锁对上游厂家的盘剥，上游厂家不堪受其苦。制造商与流通商之间“摩擦”不断见诸报端，格力最终与国美闹翻了脸。制造商与流通商的之间，谁是谁的上帝，近来是行业人士热谈的话题。各厂家不得不把眼光瞄准传统渠道，或者自建渠道。

　　随着全国家电连锁业态在占据了一级市场的主动权后，朝着二、三级市场迅猛扩张，传统的空调专营店正面临着外界的竞争压力和自身的劣势两种挑战。小经销商由于大连锁的进入，纷纷转向经营；一些实力不佳的品牌退出了行业的舞台，风险防范意识比较差的经销商受到连累而不得不关门。一些在空调行业里做了多年的实力经销商调整了经营品牌、经营思路，而这些实力经销商都是被各品牌虎视眈眈的瞄准着，他们成了厂家时刻抢夺的对象。

　　从各厂家2006年度营销政策来看，许多企业的网络重心大面积下移，制定了清晰的客户回款年度规划表，并对加强客户管理力度，要求对客户进行立体24小时跟踪分析，特别是客户利润分析，如何为客户创造更多的利润，降低客户的损失，减少残次亏损，对客户的各种奖励一旦实现加快了兑现速度，并在操作手法上做出变革，并对客户进行保姆式跟踪管理，以客户的品牌盈利能力，从而提升客户的忠诚度，提高整体网络的运营质量。

　　美的空调率先行动。将全国市场重新设置为五大区域，对各个区域采取“虚拟经营实体动作”的方式，总部权利进一步下放到各个区域中心，实现“责、权、利”的匹配，加强对市场的反应速度和决策能力。美的大举进行了剑指三、四级市场的“井冈山誓师”。

　　华凌也在经过董事会研究后，开始了重大革新。成立了新的产销本部，其地位高于公司其它职能部门，直接向总经理负责。下辖冰箱、空调、连锁渠道、信息四个部门，旨在进一步提升销售的职能地位，实现公司对市场的垂直管理。

　　志高作为市场的一匹黑马，其为了继续保证其竞争优势，对营销组织构架进行大手术，在原先几大直辖片区的基础上增加了江浙、京津等直辖片区，而70%的片区经理都进行轮换和调整，其营销副总监张平则升任副总兼总监，旨在加强营销团队的政策延续性和市场竞争力。志高坚挺“渠道双轨制”，销量在各大卖场得到了大幅度提升。而“乡镇总动员”行动对三、四级市场的再开拓，也带动了传统渠道销量的增长。

　　与此同时，奥克斯、新科、TCL等在去年的空调市场中表现不俗者也纷纷开始了自身模式的调整，奥克斯增设总部直辖片区、新科推出“零距离”营销模式，TCL则调整区域市场划分。

　　连久未露面的格力老总朱江洪也在经销商大会上大谈其固有的“厂商一体”格力营销模式和渠道。10年来格力所构建区域销售公司，配合专卖店的模式，也在激烈的市场竞争中面临不断的调整和磨合，为的是更好的适应渠道变革。

　　各个厂家调整的重点不约而同的面向营销模式的调整，说明了厂家对待渠道的态度上表现出一致的谦逊和避让，通过自身的调整来适应渠道的变化，并最终实现对渠道的控制和把握。　　

　　讨好商家成为通用手法

　　在各个厂家“决胜终端、渠道为王”的战略布局中，拥有丰富渠道资源的商家们无疑成为一颗重要棋子。在空调厂家缺乏了自身流通渠道之际，其任何一项市场推广计划、促销活动都需要通过商家的执行和实施才能完成。也正是基于此，与商家的合作过程中，不仅需要最基本的优惠渠道政策进行推动，更需要通一系列灵活的政策来积极拉动商家的积极性和热情，最终通过推拉结合的手段保证厂家的执行力在渠道竞争中得以有效地实现。

　　通用手法一般有：

　　1、淡季打款返利：每年厂家在新冷冻年度开盘时，都会出台一些打款优惠政策，在一段时间内打款的，可以享受3-6个点不等的返利，有的甚至更多。

　　2、月度销售返利：当经销商月度完成厂家规定的一定额度的销售任务后，会得到厂家额外的返利。

　　3、价格调整的通补：在一定时间打款一定额度的经销商，如果期间遇到厂家政策调整、价格调整，可以享受一定通补。

　　4、年度返利： 每个厂家都会在新的冷冻年度开盘时召开各种经销商大会，会给上一年度销售业绩突出的经销商颁发奖牌、物质奖励，有的厂家甚至奖励宝马轿车。

　　笔者参加过多个品牌各区域的经销商会议，但是记忆最深刻的还是05年11月19-21日陪同浙江五交化董事长叶惠忠参加的某品牌经销商会议。该品牌05年度由于高层领导变动等原因，该品牌在全国市场的销量有所下滑，为了安稳经销商的人心，该品牌总裁亲自在只有200多人参加的区域经销商会议露面，该品牌主要负责人到场向所有经销商一一敬酒致谢。高潮发生在晚宴之中，在总裁的提议下，该品牌的所有相关负责人列队站在台上，向所有的经销商行韩国式大礼——双膝跪下磕了个头，会场掌声雷动——所有经销商都被感动了。晚宴后，该品牌的所有相关负责人列队在会场外，与经销商一一握手道别。那天晚上，有几个经销商与笔者交流时谈到本次经销商会议，他们表示该品牌的会议是成功的，他们的目的达到了。

　　能够与一些有实力、有规模的商家建立长期的战略合作伙伴关系成为今后空调厂家相互比拼实力的筹码。在厂家对渠道资源的抢夺过程中，近年来发展势头迅猛的家电连锁业态开始受到特别的优待。无论是全年的营销政策，还是日常的终端促销以及宣传资源的提供上，许多厂家都给现代家电连锁卖场发放了VIP贵宾卡，享受与其它渠道有所区域的优待。

　　与此同时，专营店等传统渠道却在此时受到冷遇。规模小、竞争实力弱、未来发展趋势不被看好等众多因素促成了一些空调厂家对待传统渠道的态度上有些左右为难。对此，某空调厂家负责人快人快语：一块鸡肋，食之无味、弃之可惜。的确，与现代家电连锁动辄亿元的大订单相比，许多空调专营店每年一二百万的销售额显得有些小。　　

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