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营销乱弹 05年就这么匆匆忙忙的过去了，新的一年又呈现在我们的面前，也许是习惯了，每当这个时候，我们总是会对过去一年中发生的事产生的诸多遗憾，然后面对新的一年，我们再次树立起雄心壮志，准备大干一场。年前参加了几场企业的年终会议，并出席了他们的年夜饭局，无论是会上还是酒席上，领导讲话，下属表态均是这么一种口径，连当前的新闻媒体也是这么一种口气。作为营销人，我也不能免俗，因为05年的中国市场风云，也确实在我心里留下了一些暂时无法抹去的痕迹，乘着新年之际，谨在此乱弹一番，因为乱弹无罪，也可以无章法。 营销模式的神坛 我们的经济形势正在走向一个强大的国度，市场也出现了层出不穷的“营销高手”、“策划大师”和“品牌专家”而且正以几何速度地膨胀，营销的名词也开始出现新奇的现象，什么“会议营销”、“体验营销”“插位营销”“游击营销”等等概念满天飞。那些被极度妖魔化了的营销专家们，一方面以自己的神话广敛财富，另一方面为确立自己的大师地位而不断地绞尽脑汁为自己创造冠冕堂皇的营销理论，什么首创“爆破营销理论”、“新营销理论”等伪营销理论满世界乱抛，俨然比科特勒更科特勒。 营销没这么复杂，把营销弄复杂的就是那些故弄玄虚的所谓大师，在我认为，营销就是合法地掠夺别人财富的一种手段，它与战争并列为世界两大财富掠夺手段，既然是掠夺，那就未必要有一定的章法，有效的就是合理的，就象邓小平说的，不管白猫黑猫，能抓老鼠就是好猫。可惜，我们的企业常常忘记了老人的教诲，一直在苦苦地寻找一种神奇的营销模式，妄图一夜暴富，赚个钵盆满贯。 有人说营销是一门做生意的学问，那么真的仅仅是生意学吗？好象又不是，一个人的成长修为，难道不是营销的吗？为什么有的人受到敬重而有的人却令人讨厌？为什么有的人利用盗窃手段获取财富而有的人却靠勤劳和知识致富？尽管两者都需要智慧支撑；一个道德恶劣的人和思想高尚的人，他们用同一种营销模式，一定有相同的收获吗？三株模式创造了奇迹，于是红桃K们如获至宝，在农村开始欺骗那些善良的农民，那么现在呢？脑白金强奸了大众的视觉和听觉之后，史玉柱俨然成了一个道貌岸然的英雄，而现在他毅然丢下被自己愚弄的大众，独自抽身而退，悄然转入又一个领域，开始新一轮的“营销掠夺”。 如果营销有规定的模式可循，我们就可以复制一百次或者一千次一万次的通用电器、雀巢咖啡和宝洁、强生、摩托罗拉……中国很快就能出现很多世界级的500强企业，甚至很快就可以超越美国成为世界第一强国，这不是扯淡吗？你不信吗？看看安利不是成功了吗？于是中国到处都是申请直销的企业；麦当劳不是越做越大越做越强吗？大江南北纷纷崛起各式各样的快餐连锁业，但我总是在担心，那些从草原被克隆来的“小绵羊“、“小肥羊”们，会因为缺乏必要的天然绿草而饿死在喧嚣的城市马路上，毕竟，它们不辩东西，仅仅具备动物的本性是不够的，正如保健品行业，“直销”一词再次成为热门，仿佛只要一拿到直销牌照或者一沾上直销的仙气，企业就可以发达了，因为前有安利、戴尔的奇迹，后有如新、完美的紧追，并且都看上去很美，我们没有理由不成为后来的成功者。抛开安利和戴尔这两家公司独特的企业文化不说，光“直销”这一销售方式本身的驾驭度也完全不是一套固有的模式，可叹的是，连一向以运作稳健著称的太太药业也凑入了这个热闹的行列，“为什么死海里千帆相竞？”80年代，诗人北岛愤怒地责问天穹，那时我太小，但现在我可以微笑地告诉他：因为你不知道，一个自杀的人也可以因为其自杀本身而成为英雄（譬如诗人海子）。 市场饱和论的谬误 经常有企业的老总和营销经理问我这样的问题：我们是行业的老大，这个产品已经做了几年了，市场已经趋于饱和了。他们说的饱和是指产品销量连续几年一直徘徊于某一个数字，譬如始终在10个亿上下，增长乏力，企业感觉这个市场已经做的差不多了，是不是应该可以进入新的领域？ 最新消息，迪比特将彻底推出国产手机市场，之前中科建、南方高科以及熊猫等，均以在05年卷铺盖走人，这至少给了我们一个教训：不是人人多可以做一件看似很容易的事，专心做好一件事，有时候往往比到处插足，万事都赶时髦要强几万倍，不要以为自己的市场太小而觊觎别人的专业领域，弄不好，连自留地都守不好。 2004年与某炊具业的营销老总有过一次对话，他问我，为什么现在营销费用在不断地增加，而销售业绩却在不断的下降？为什么广告投入越来越多，而我们的增长速度却越来越慢？我答非所问地告诉他，领导者不好做，你随时要警惕下面的叛乱者；老大的权威是一定要的，辽阔的疆土必须是稳定的，但现在你老大分心了，下面的马仔们自然会另有打算。当时这家企业有不少营销人员认为是这个市场已经趋于饱和了，而我一向对所谓的市场饱和论不屑一顾，甚至认为是无稽之谈：因为世界上根本没有饱和的市场，只有缺乏渗透的营销功夫。可口可乐已经在美国营销了上百年了，市场饱和了吗？当时我走访了上海、温州、金华以及青岛、潍坊等地的区域性卖场，货架上却见不到这家企业的产品，倒是他们的竞争对手如爱仕达、尚朋堂以及其他一些地方杂牌军在那里称王称霸？现在市场又冒出了一个“乐无烟”锅，他们开始走出电视购物频道，开始与苏泊尔、爱仕达们一起堂而皇之地进入超市大卖场，而它们象保健品一样的地面空中集约式的广告轰炸，也随着一声紧似一声的恐吓走进千家万户，从而也打破了市场饱和的疑问。所以说，没有饱和的市场，只有没有做深做透的市场，没有销售不畅的产品，只有错误的营销策略。 关于作者：
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