品牌转型：从中国名牌到全球名牌

　　和国内大多数企业相比，海尔堪称优秀企业，但是，当我们把参照系改换成国际级企业的时候，我们发现海尔不过是一个以中国为主的中型企业。

　　近年来，海尔对国际化的追求可谓不遗余力，在多个国家建立了生产基地，始终坚持自有品牌打市场的理念不动摇，也是海外营销推广力度最大的企业，2005年一度传出海尔要收购美国著名家电企业美泰的消息。所有这一切都表明海尔是一个极具国际化进取意识的企业。

　　但是，海尔国际化效果并不理想。首先是海外营收占海尔集团总收入比例偏低，其次是品牌影响力仍然以中国为主，再次是始终没有培育出赢利市场。

　　因此，海尔国际化有几分力不从心的色彩。品牌的短板被认为是最大的短板之一。

　　应该说，海尔在走向国际化的过程中暴露了很多短板，但是，这些短板对于海尔来说并不具有同样的意味。有些是根本型短板，比如品牌短板和技术短板；有些则属于衍生型短板，是根本型短板带来的结果，比如产品卖不上好价钱，很难跻身发达国家主流市场，消费者对品牌认同度低等等。

　　基于上述分析，我们认为，尽快克服根本型短板的制约，应当成为海尔发展战略的重中之重。但是，应该看到，这些短板并不容易克服。以品牌建设为例，在全球范围内建设海尔品牌形象需要强大资金的支持，以海尔目前的赢利能力，是很难承受这样大投入的。最近，英特尔在全球范围内改换标志，为此准备了25亿美元的广告宣传费用，海尔很难望其项背。

　　核心竞争力转型：从服务主导到技术主导

　　和国内大多数企业相比，海尔是一个较具创新能力的企业。但是，和国际企业相比，海尔创新能力严重不足，这一点从海尔缺乏原创产品、重大改进型产品就可以窥见一斑。虽然海尔冰箱已经跻身全球三强，但是，海尔却没有一项足以影响产业的冰箱技术。其他产品情况类似。

　　严格说来，海尔并未逃脱营销主导型企业的宿命，和大多数中国企业相比，海尔并不具有本质的区别。海尔和大多数中国企业的区别是：它对新技术的追随比别的企业快了半步。

　　这显然是不够的。因为，国际市场向来是创新主导型企业的天下，而不是技术追随型企业的天下。这一点看看三星、诺基亚、LG、夏普、松下、索尼就知道了。

　　我们说海尔存在两大根本型短板，一个是品牌，一个是技术。如果深究起来，这两大短板并非等量齐观。应该说，核心技术无法突破对海尔长远利益的影响还要大一些。因为产品是企业存在的最根本价值，如果在最根本价值上缺乏话语权，企业怎么可能建立绝对优势呢？

　　可以说，由于海尔在技术这个板块上无法和那些国际企业形成较量，因此，就形成了海尔的优势残缺。为什么海尔不遗余力地推广品牌形象却始终难以突破品牌壁垒？就是因为其品牌形象中“技术形象”和“产品形象”支持不足，这不是可以靠广告来弥补的，需要拿出实实在在的东西才行。因此，对于矢志于全球市场的海尔来说，如果突不破小打小闹式的技术改进，强势国际形象的建立永无时日。

　　未来一个时期，核心技术、次核心技术、关键技术三大阶梯式突破，成为海尔必须跨越的重大障碍，即使需要海尔用五年乃至十年才能实现，它仍然必须走这一步，这是绕不过去的坎。

　　可以说，今天海尔的形势比过去任何一天都更严峻，迈过这道坎阳光灿烂，迈不过这道坎风雨如晦。国际化需要热情，更需要理性。从实施品牌与技术的点式突破开始，逐步实现企业战略的全面突破，是摆在海尔面前最现实也最严峻的课题，相信海尔会有一个清醒的认识。

　　（该文首发于2006年2月期《东方企业家》杂志）

　　作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，2004年中国首届金凤凰营销奖唯一特别金奖获得者。联系电话：020—38291799，电子邮件： liubc@zlz.com

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	刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家
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