时光流转，今天我们是不是已经找到了答案？

　　2005年底召开的“海尔创业21周年暨海尔全球化品牌战略研讨会”透露，预测2005年海尔实现总营收为1039亿元，较2004年增长30亿元（作者按：此前，海尔在各种媒体上宣布2004年实现营收1016亿元；如果这个数据是正确的，那么，2005年的营收增长应该是23亿元，而不是30亿元。）。据悉，这30亿元的增长由两部分构：一是海外营收增长约64亿元，二是国内营收负增长34亿元。

　　这里须注意两个事实：第一，海尔2005年营收增长率不足0.3%；第二，国内市场首次出现负增长。

　　我们再来看看华为的情况。据报道，华为2005年预计实现总销售收入85亿美元，同比增长45%；其中海外销售额达到50亿美元，占总营收的59%，同比增长120%。目前，华为产品已经销往90多个国家，在美国、瑞典、印度、俄罗斯建立了自己的研发中心。

　　需要说明的是，上述引用华为数据，为2005年上半年公开数据，也许全年实际数据和上述数据有所出入。

　　2004年底，海尔一度宣称进入世界500强已成定局，最终却以微弱差距失之交臂。在许多人看来，海尔只要稍加努力，就不难晋身其中，然而，海尔给我们的却是另外一份答卷。

　　显然，海尔已经走到了瓶颈期，从昔日的高速增长到今天的增长停滞，海尔正在遭遇市场与品牌的双重制约。

　　坚持发展自主品牌为人称道

　　放在中国企业群里面，海尔无疑是一个受人尊重的企业。这种尊重归功于它长期以来坚持的自主品牌战略、服务战略，以及极少介入恶性价格战，当然，还有它对自主创新的重视。应该说，海尔初步具备了一个国际企业的大气象。

　　起自1996年的海尔国际化之旅，至今已经走过十个年头。当我们以国际企业的标准审视海尔的时候，我们发现海尔的差距是明显的。2004年，海尔海外营收20亿美元，占当年总营收的15%；2005年这一比例提升到21.5%。但是，这个比例和华为的59%相比差距是相当大的，甚至和TCL、联想都有一定的差距。和那些真正的国际企业相比，海尔甚至不具有可比性。

　　一个问题是：什么让坚持自主品牌道路的海尔国际化脚步如此沉重而迟缓？

　　事实上，海尔的问题不单单是国际化的问题，国内市场增长停滞的问题也已经开始显现。

　　国内市场触及天花板，海外突破成当务之急

　　海尔无疑是“中国家电第一品牌”，无论品牌价值还是企业总营业收入。目前，海尔冰箱、洗衣机、空调、热水器均为三强品牌，彩电、整体厨房表现也不错。因为有一批而不是有一个产品表现优秀，所以，海尔的总营收比别的企业高很多。

　　从50分到80分易，从80分到90分难。现在，海尔国内市场的最大问题就是难以实现持续性突破,基本上只能以维持现状为主。以彩电为例，虽然海尔整体品牌形象十分强大，但是，海尔彩电却始终难以跻身第一军团行列，原因在哪里呢？一方面因为市场竞争太激烈，没有给海尔留下太多的机会；另一方面，海尔彩电优势不明显。

　　在国际市场上，海尔也在进步，但是速度慢了点。目前，海尔国际市场的成绩，基本上是由增加销售网点带来的，而不是得益于竞争力的提升和品牌形象的提高。

　　在海尔主导产业国内市场增长空间不大、甚至已经触及到天花板的情况下，适时地把市场主体由国内调整为国际，成为不可回避的选择。

　　另外，在竞争力构成上，我们发现海尔过度依赖服务这张牌，这在中国市场是有效的，在国际市场未必有效。国际市场更看重的是技术和产品因素，恰恰在这两个最关键的因素上，海尔无法和国际级竞争对手形成抗衡。

　　显然，海尔要想实现企业持续快速成长，必须实施多头突破，其中最重要的就是市场空间突破，尽快加大国际市场对企业的贡献率，完成由国内型企业向国际化企业的转型。

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	刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家
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