提案

　　以下为盛邦德向立白集团提案的策略部分：　　

　　聚焦：

　　此次广告为新年期间投播，目的在于借中国传统的节日——春节之机，向全国人民送去祝福，传递产品信息，树立立白品牌的亲和力；

　　放大：

　　借此塑造立白集团企业品牌新形象。春节期间，贺岁片几乎占据电视的每个频道，一不小心，广告便被淹没，事倍功半。雷同而无新意的贺岁片，人们已司空见惯，简单的几句祝愿语，不但吸引不了他们的眼球 ，甚至会被视为广告垃圾。如何突破传统贺岁片的做法，让观众耳目一新的同时，表达祝愿和吉祥，同时传递企业核心利益与价值观，是我们的问题所在。把新年祝愿与企业品牌价值、企业产品价值巧妙结合，自然地向人们祝愿的同时，传达企业和产品利益，树立企业品牌新形象，让消费者新年愿望与企业价值相吻合，在观念上制造冲击效果。　　

　　两个关键词“健康”、“幸福”　　

　　健康－－立白产品与品牌利益的根本点，核心价值所在，赋予消费者根本的物质利益。　　

　　幸福－－立白集团洗涤清洁用品给消费者创造清洁健康的生活空间，从而升华到带来幸福健康生活，提出创造幸福生活的高层次心理利益，塑造立白集团企业品牌全新理念，

　　体现了企业“立信、立责”的社会责任感，顺应了中国创建和谐社会，拉近贫富差距，提高人们幸福生活指数的社会大环境。　　

　　定位――健康立白，幸福传中国　　

　　创意的画面唯美、大气，紧紧围绕中国人传统的节日到“福”，以立白的形象“福”到神州万家。从时尚的东方到广袤的西部，从白雪的北方到春意的南国；从晨起孩子的刷牙、家庭主妇的家居清洁到晚上的阖家团圆；产品利益潜移默化地深入其中。传统年味十足并加上了许多时尚的元素，如手机短信、电子邮件的贺岁祝福、东方时尚的青年男女聚会、珠江两岸盛世节日的焰火等等，丰满的传递着“健康立白，幸福传中国”这个广告主题。　　

　　本次提案，盛邦德建议剪辑两个版本，分别是“贺岁片”与“形象片”。“形象片”承载的任务主要是在年后的企业形象宣传之用，进一步强化企业形象新定位。以下是“贺岁片”与“形象片”的广告旁白：

　　贺岁片旁白：

　　新年到，

　　立白祝福传遍神州，

　　和谐盛世喜迎新春，

　　健康立白福到万家，

　　健康立白，幸福传中国

　　形象片旁白：

　　品质提升生活，

　　健康缔造幸福，

　　同享优质立白，

　　共创幸福未来，

　　健康立白，幸福传中国　　

　　本次提案在比稿中脱颖而出，受到立白集团的认可并顺利签约。之后的是紧锣密鼓的拍摄执行与后期制作。盛邦德作为中国创作50强之一的影视专业制作公司，执行力一直视为公司的生命线，顺利如期交片，受到立白集团陈凯旋董事长的高度认可：今后立白就应该拍这样的好片。　　

　　战略的力量

　　思想力与行动力，思想有多远，我们就能走多远。盛邦德认为，影视广告的创作一定要站在品牌战略的高度来策划全局。　　

　　品牌的不同阶段，广告承载着不同的任务与使命；一次广告任务的执行，也将承载着品牌阶段的诉求；还要注意企业品牌与产品品牌的有机结合。　　

　　品牌是一种不断超越，不断创新的生生不息的内在动力，品牌内在动力的核心是“价值、文化、个性”，价值恒久远，文化永流传。纵观如今的电视荧屏，某些品牌的广告打了四、五年，就解决了一个问题：知名度，还不是很好的品牌知名度，也就是简单的认为新产品的推出必须打一个新广告，这就造成广告不打，品牌就消失的“怪圈”。殊不知，缺乏品牌战略的高度来执行广告的创作与发布，是多大的浪费与悲哀。　　

　　做有影响力的广告，做有思想力的广告，源于品牌战略的力量。　　

　　作者曾玉泉，具有丰富的销售、市场、媒介经验，先后任职多个知名品牌销售经理、品牌经理、市场总监，曾获得第三届“中国优秀策划人”、首届“洗涤化妆品业十大营销策划经理人”称号，现为广州盛邦德品牌战略研究中心首席研究员，专注于品牌研究、媒介研究、市场推广、营销组织结构研究。Email: zengyuq@16.com

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