诊断

　　立白集团市场部提供的一份《立白集团企业品牌形象规划报告》表明，立白集团企业品牌形象目前存在如下5个问题：

　　1.目前市场对立白集团定位来自于立白产品品牌形象；

　　2.“立白”更多的被认为是产品品牌，未能令消费者联想产品背后的组织（企业）；而消费者认为立白就是做洗涤用品的，这同样影响了品牌的延伸；

　　3.产品的各自为政，未能清晰传递品牌核心定位;

　　4.“陈佩斯”所代表的形象在消费者心目中依然牢固；

　　5.集团VI部分没有得到全面的规范运用。

　　同时，立白集团品牌发展存在一下3个劣势：

　　1．产品线虽然丰富，但缺乏发展调控；

　　2．洗涤系列形象与企业形象混淆；

　　3．企业形象不清晰，从长远角度来看，不利于产品品牌的发展;　　

　　由此得出，重塑立白集团企业品牌新形象为此次广告的主要任务。

　　从品牌战略的高度，盛邦德认为，贺岁片是集团品牌形象塑造的最好时机，而不是简单的祝愿与拜年。企业贺岁片应承担两个广告目的：一：借传统佳节－春节之机向广大消费者及合作伙伴祝愿新年，树立品牌的亲和力。二：借此塑造集团企业品牌新形象，传播企业核心利益与价值观。从战术的层面上，还可在形象定位的前提下展开适时的促销活动。　　

　　定位

　　首先让我们来看立白的品牌内涵：品质、价值、健康；它的关键词是“健康”。再看企业的核心价值观：立信、立质、立真、立先、立责；它的关键词是“立信、立责”。然后是立白的生意范围：核心生意‘快速日化消费品’、延伸生意‘快速日用消费品’；它的关键词是“快速日用消费品”。

　　品牌是一种公信力，品牌是一种不断超越、不断创新的生生不息的内在动力。如何重塑立白集团品牌形象，建立崭新的企业品牌文化、价值观，要解决以下两个矛盾：洗涤系列形象与企业形象混淆、立白更多被认为是产品品牌，未能使消费者联想到健康、立信、立责的快速日用消费品企业。找到问题的关键，一条清晰的思路展现出来：优质的立白产品→→创造健康空间→→提升生活品味→→共创幸福未来。“健康立白，幸福传中国”，企业品牌新形象定位一下就闪现出来。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

立白的特色营销 （2003-01-02, 《创业家》，作者：谷俊） 立白：蓄势腾飞 （2002-09-20, 中国营销传播网，作者：谷俊）