“扛旗者”猜想六 ：“差异化”索芙特

　　中国驰名商标：索芙特

　　中国名牌：暂时无

　　是否上市公司：是（股票代码：000662）

　　扛旗指数：★★☆☆☆　　　　

　　在“本土日化保卫战、反围剿”中，“索芙特”实施差异化战略、品牌战略，营造强势品牌，索芙特勇敢地站出来，誓做“中国民族化妆品品牌扛旗者”！

　　1、多元化的大型企业集团。从研制第一块海藻减肥香皂到今天，索芙特股份有限公司（股票代码：000662）经过十五年的发展，已经发展成为管理现代化、产业多元化的大型企业集团，在化妆品业、美容业、保健品业、药业、食品业、酒业等十几个行业都有广泛投资。拥有索芙特、娇吻、天街小雨、天吻娇颜、洁邦等十几个品牌。

　　2、“差异化解竞争”。“差异化解竞争”的核心就在于功能化解竞争、专业化解竞争、教育化解竞争、渠道化解竞争、人文化解竞争、资本化解竞争、品牌化解竞争。索芙特采取的差异化就是“避强战略”——集中做好防脱、瘦身美体、祛斑、丰韵等功能性产品，旗帜鲜明地主动走“小众”市场，跳出“大众”市场激烈竞争的包围圈。因此，索芙特被中国日化领域称为“最具影响力的功能性化妆品品牌”和“最具差异化的化妆品品牌”。2004年，“索芙特”品牌取得“中国驰名商标”的称号；经过专业机构评估，其品牌价值已达28.5亿元。

　　3、资本鲶鱼。2001年4月，成功控股上市公司广西康达，随后更名为广西红日股份有限公司，在资本市场成功借壳上市，实现资本与化妆品运作。2003年收购重组南京金芭蕾化妆品公司。到2004年底，广西红日成为“中国最具成长性的上市企业之一”， 12月正式更名为索芙特股份有限公司。

　　“扛旗障碍”分析：

　　1、“多元化陷阱”。索芙特集团产业多元化，在化妆品业、美容业、保健品业、药业、食品业、酒业等十几个行业都有广泛投资。拥有索芙特、娇吻、天街小雨、天吻娇颜、洁邦等十几个品牌。因为多元化战略对企业的资源和管理的要求极高，因此索芙特非常容易陷入“多元化陷阱”，不能够专注、集中于化妆品主业一点，最终造成没有核心竞争力，不能够持续地应对竞争。

　　2、品牌定位模糊。索芙特由“海藻减肥”到“木瓜美白、祛斑”，再到“负离子直发”、“PM丰韵”，发展到今天的“防脱、止脱”，品牌发展战略变幻不断，品牌定位模糊、错位。

　　3、没有得到“主流”关注。索芙特一直发展“瘦身美体、祛斑、丰韵、防脱”等功能性产品，走“小众”市场，与其他大众产品相比有“边缘化”的感觉，因此得不到“主流”媒体、统计部门、行业协会的关注。　　

　　“扛旗者”猜想七 ：“大流通”拉芳

　　中国驰名商标：拉芳

　　中国名牌：暂时无

　　是否上市公司：尚未

　　扛旗指数：★★☆☆☆　　

　　1、集团化多元化竞争战略。拉芳国际集团是一家现代化中外合资股份制企业，生产和销售拉芳、雨洁、缤纯、汉诗、圣峰等著名畅销品牌产品，产品涉及洗发露、香皂、沐浴露、啫喱水、洗手液、膏霜、花露水、牙膏等众多种类。“拉芳”牌洗发露更是一路高歌，成为同行业中的佼佼者，享誉国内外。“拉芳”品牌成为“中国驰名商标”，“雨洁”也成为国内“去屑”洗发水的领导品牌。

　　2、强强战略合作。拉芳国际日化研究中心由拉芳国际集团牵头，联合美国奥麒化工有限公司、IFF国际香料有限公司、道康宁有限公司、ISP国际特品有限公司与江南大学等五家国际性跨国公司及国内一流的化工科研机构成立的战略合作性科研机构。

　　“扛旗障碍”分析：

　　1、终端渠道建设薄弱。拉芳护理洗发露靠一句“爱生活、爱拉芳”和高密度广告轰炸，产品迅速席卷大江南北，风磨中国二三级市场。但是，随着宝洁等洋品牌向二三级市场的“下沉”，“大流通”的拉芳，其相对薄弱的终端渠道建设，尤其是特大卖场的进入与销售，将是考验拉芳“更上层楼”与持续发展壮大的关键。

　　2、品牌深度建设不够。虽然拉芳集团有“拉芳、雨洁、缤纯、汉诗、圣峰”等著名品牌产品，但是其多品牌的发展战略的路还刚起步。“拉芳”品牌成为“中国驰名商标”，“雨洁”也成为国内“去屑”洗发水的领导品牌，但拉芳品牌深度建设不够，特别是国内品牌洗发水如果丧失价格优势，“品牌力”不强的拉芳必然遭遇困境。

　　“扛旗者”猜想八：“美白”丁家宜

　　中国驰名商标：丁家宜

　　中国名牌：暂时无

　　是否上市公司：尚未

　　扛旗指数：★★☆☆☆　　

　　1、开创生物美白先河。“丁家宜面容一洗白”参与了国内洗面奶市场培育全过程，开创了生物美容先河，产品成功地在华南、华北、东北、西北等地推广，获得了消费者的热烈回响 ，“丁家宜”品牌成为“中国驰名商标”。

　　2、防晒市场渗透率位居全国三甲。从 “晒不黑、晒不老”，到“晒不黑、晒不老、美白不黯黃”，再到2003年的“外防晒、内美白、美白防晒一起来”；从国内SPF认证到国内SPF和国际PA认证双重防晒功效认证；从一开始的防晒概念创新，到紧跟防晒主流核心概念与自身品牌优势完美结合。丁家宜在防晒市场的拓展不遗余力，每年都紧跟防晒市场主流的产品概念，采用最新防晒技术，不断提升产品品质，推出新包装，强化终端及广告推广，力争在迅速增长的防晒市场上取得一席之地。

　　3、引进法国欧纯进军高端。丁家宜从法国引进知名品牌欧纯，作为公司的第二品牌投入市场运作，并逐步向二三级城市的传统商场和专卖店渠道渗透。在海藻泥产品概念的基础上共推出平衡美白、紧致新活和全效水润三大系列近30个单品，50元左右的价位与玉兰油等合资品牌相近，主推的平衡美白系列占据销售比重的40%以上，主要针对城市白领时尚女性消费者。

　　“扛旗障碍”分析：

　　1、“产品力”能否扛旗？丁家宜洗面奶、防晒和丁家宜从法国引进知名品牌欧纯，都主打“美白”牌，且取得比较好的业绩，但是要想高擎民族化妆品品牌大旗前行，还必须进攻护肤品其他广阔的市场。

　　2、进军高端尚未成功。丁家宜虽然从法国引进知名品牌欧纯，且取的不俗的开始，但护肤品市场是一向是风起云涌、群雄争霸、竞争激烈，在品牌成长过程与发展中，未来要想树立一个全国性的知名品牌将面临更大的困难。　　

　　后记：

　　当本土日化企业遭遇“十面埋伏”，面对全球化的竞争与挑战，衷心希望中国化妆品企业尽快缩短与跨国企业在品牌管理上的差距，努力打造“具有影响力的中国品牌，以及在世界范围内有影响力的品牌”。

　　中国化妆品业应该尽快远离低层次的“价格大战”，自主创新，把握重新洗牌的机会与过程。“差异化、市场细分”已成必然，集中资源在一个特定区域形成自己的品牌竞争优势，在各自区隔形成核心竞争力，与跨国企业共同主导市场。　

　　愿中国化妆品企业高擎民族品牌大旗前行，愿中国化妆品企业早日实现复兴民族品牌的光荣与梦想，愿中国化妆品品牌早日走向世界！　　

　　黄志东，男，综合实战型职业经理人，“3年广告、6年家电、1年化工、3年日化”的行业服务经历，历任大型中外合资企业及民企集团公司广告策划部副经理、市场部经理、销售分公司总经理、策划创意部经理等职务。曾荣获《中国经营报》98中国营销经典策划案例第四名，中国营销传播网、博锐管理在线等专栏作者。在多年实战拼搏、学习中，积累了丰富的市场企划/品牌管理/营销管理经验，具有优秀的团队领导和管理能力。欢迎与各位探讨、交流。联系电话：13826137615，电子邮件： hzd615@12.com

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