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撇弃卖点，寻找买点――名人牛津6388策划纪实 7 上页：第 1 页 创意魔法――如何将1变成9 当下的社会，是一个信息传播过度的社会，消费者在接受一条有用信息的时候，可能会被几十甚至几百条无用的信息干扰。同样，企业在传达一条希望传达给消费者信息的时候，可能会被几十甚至成百上千条同样内容的竞争信息所淹没。因此，传播信息本身的独特性是能否让消费者关注和接受的一个关键。而这就是创意的价值。 创意的价值就是不仅要让传播的信息一矢中的，而且要鹤立鸡群。 为了达成创意价值的实现，我们企划部对企划的项目一直遵循以下几个原则： 1、 要深入挖掘消费者的需求，找到需求的核心，不能被表象所蒙蔽。 2、 创意表现能使用图片就不要使用文字，因为图片说明能够做到一目了然，所以，最好的文案就是没有文案； 3、 要有趣，能吸引人，能使用比喻就不要讲道理； 4、 标题、文案的要有戏剧性，要尽可能多地使用容易引发想象的字词。 5、 创意必须贴近目标消费者的生活，必须简单明了。 遵循以上几个原则，我们对牛津6388的买点进行了深入的分析和挖掘，通过分析我们发现：学生和家长希望拥有一台能够多门学科同时学习的学习机其实是这种需求的表象，其真正的核心的需求在于很多学生上课听不懂，下课没人教。结果一课听不懂，后面课课听不懂，成绩自然是上不去。因此，学生和家长都希望能够有一个贴身的老师，随时帮助学生解决学习上遇到的难题。简单的说，学生和家长希望得到一个贴身的全能能够老师，这才是消费者对多学科学习机的核心需求。 “学生和家长都希望有一个能给学生进行贴身指导的全科学老师”，找到了这个核心需求后，接下来的创意表现就水到渠成了。 产品定位：全科学习掌上电脑 广告主诉求点：1=9，即1台名人牛津6388＝9位贴身老师 另外，名人牛津6388内置的全科学习资料――《魔法教辅》本身就是一套在学生和家长心目中很有知名度的教辅资料，它集北京四中、黄冈中学、华师附中、清华大学附中等国内外几十所重点中学的教学精华，由张定远、顾之川、蔡上鹤、薄冰等一千多位权威教育专家及特级教师联手编制，所以我们所有的创意都围绕着《魔法教辅》，9门课程同步学，9位贴身老师来展开。 根据上述的几大要素，我们分别创作了“黑板篇”、“1=9篇”“魔法篇”等三个平面广告，并将魔法教辅的魔法和学生喜闻乐见的哈里波特结合起来，用FLASH这种学生喜闻乐见的新方式，创作了“哈里波特版”电视广告：   名人牛津6388全科学习掌上电脑电视广告脚本：   虽然FLASH动画这种形式在网络上已经非常流行，但用FLASH制作电视广告在电视台播出，成功的例子屈指可数。因此，在我们企划部提出这个创意的初期，公司也有很多人担心用这种形式来制作电视广告会不会有风险，再加上哈里波特是一个小魔法师，从形象上比较偏向卡通化和儿童化，很多人担心片子出来会比较“幼稚”。最后在我们企划部的一再坚持下，公司决定尝试着用FLASH这种新兴的表现形式来做6388的电视广告。 坚持用FLASH这种形式来做广告，我们企划部主要是基于FLASH动画不受地理、天气、人员、剧情的影响，表现形式多种多样，而且6388主要针对的目标消费群就是学生，而学生正是FLASH动画最忠实的支持者，用FLASH的形式来表现魔法和哈里波特更是再合适不过。再加上目前学习机广告千篇一律的保健品式推销，令人厌烦，只要我们的FLASH广告情节吸引人，定能够从目前千篇一律的学习机广告中脱颖而出。 所以我们一再坚持…… 很快，包括FLASH电视广告在内的宣传资料和终端物料就出现在了终端上，不仅如此，我们的设计师还根据我们广告的主画面，设计了一个独特的产品托架<见图片X>，独特的造型让消费者一到终端就可以在柜台内看到一群学生探着头注视着我们的全科老师――6388，不需营业员介绍，消费者只要看一眼我们摆在托架上的产品，就能明确的知道6388的主要功能。 果不出我们所料，名人牛津6388一上市就呈现出了旺销的态势。当看到各个代理商满意的表情，看到传真机上不断吐出的订货单；当听到消费者不断打进来的热线电话，听到代理商焦急的催货电话，我知道，6388的策划成功了。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者系名人公司策划总监，电子邮件： beatles@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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