赠品切忌成为“废品”

　　在可以承受的范围内制作和购买赠品，还要让有效的费用发挥更好的效果，这就需要企业在制作和购买赠品时，考虑和结合市场需求。否则赠品不被市场接受，就等于一堆废品，使成本预算功亏一篑。

　　案例：笔者（毛小民）曾经服务过一家企业，当时厂家为了在南阳市场压制竞品，推出了力度较大的促销活动。但是促销活动搞过后，并没有什么效果。为了弄清原因，笔者对市场进行了走访，在走访中，发现根本的原因却不在于促销力度。原来厂家的竞品华龙才在市场搞了一个“进二十件产品送一把雨伞”的促销活动，我们的促销活动只是“进十件产品送一把雨伞”，从促销力度看，我们的促销力度是竞品的一倍。但是由于竞品搞促销活动的时间在我们前面，二批的仓库内已经有竞品送的大量雨伞，我们再向二批送雨伞，二批根本就不感兴趣。最后经过与二批和经销商沟通，我果断停止了雨伞作为促销品，而是调整为二批喜欢要的促销品。结果尽管我把促销力度压缩了一半，但是铺货量却增加了三倍。

　　联合促销降低成本

　　联合促销的优势是资源的整合与创新。这种方式的最大好处在于可以使联合体内的各成员以较少的促销费用取得较大的促销效果，达到单独促销无法达到的促销目的，有效整合资源、发挥资源最大化的效益，达到1+1>2的目的。

　　联合促销的费用由参与各方分摊，能有效降低各自的营销费用，收到更好的效果。比如联合促销中涉及的广告费、派送费、赠品等各项费用均可由各方按一定比例分摊，就可以大大降低各自的促销投入。

　　案例：成都乳品市场竞争日趋激烈，各品牌纷纷降价、促销。海浪乳业却“斗智不斗力”，通过一个“既让利、又增收”的“超值服务工程”赢得竞争。其中，在促销赠品的投入上，海浪和《西南商报》、潘婷、沙宣等几十家企业进行合作，联合组建“海浪服务舰队”，共同“捆绑”起来服务消费者，达到降低投入费用的目的。

　　比如，在元旦和春节之间订奶的用户，除了由海浪公司的送奶员直接送奶上门外，就可以免费获得一定数量的报纸赠送；金额达到一定数量的用户，还可以免费获得沙宣、潘婷等赠品；另外，海浪的用户可以参与幸运用户抽奖，中奖者可以获得超值物品赠送，还可以在《西南商报》上免费刊发一些诸如征婚、交友、寻物的个人信息等。

　　这些活动的展开，不但降低了活动成本，而且使海浪与其它合作企业的资源都得到了更充分的运用。

　　做好赠品的量化核算

　　在市场推广活动中，经常会出现赠品费用不与销量挂钩的现象，例如免费试用装的派发等。其实，赠品的成本费用就是市场费用（或叫广告宣传费用）的一部分，当赠品费用运用于品牌宣传或新产品试用等活动中时，应该知道广告宣传的到达率，以保障赠品成本支出的潜在效益。

　　另外，单一赠品的费用作为产品成本的一部分，也要控制在单个产品之内。这样只要消化掉与赠品数量相对应的产品，那么就消化了赠品成本，而不会出现亏损。

　　比如，当赠品的总费用作为促销活动目标销售额的一部分时，赠品费用要占目标销售额的5%。比如赠品费用接近十万，整个活动的销售目标就要达到200万。如果算上促销活动场地费、促销物料、人员工资等费用，该活动不能达到100万的话就会亏损。

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赠品促销，赢在控制成本与损耗 （2005-03-01, 中国营销传播网，作者：向舜麟）