本刊记者│周转

　　特约嘉宾│上海魁尊企业管理有限公司总经理　　　 向舜麟

　　　　　　　斯美特食品营销总监　　　　毛小民

　　　　　　　营销顾问　　　　　　　　　崔自三

　　　　　　　步步为赢咨询机构首席顾问　陈　军

　　对于企业来说，赠品的成本是必须考虑的问题，没有成本的观念，赠品的开发将不切实际，或者有可能赠品很成功，然而投入却没有相应的产出。

　　所以，应该把赠品的成本核算作为促销活动中的重要环节。做好成本核算可以避免开发时的盲目性，不会出现“看起来好像”可以承担得起的赠品费用。并且可以避免在实际操作时，发现赠品费用过高，根本就不可行，原以为有钱赚，等活动做了才发现亏损。

　　在预算内制作和购买赠品

　　企业每年和每月对于赠品所需要的费用，可以提前做出预算。这样，在预算的范围内制作和购买赠品，可以做到防止赠品的无计划制作和购买超过企业可以承受的界限。比如企业在某年度赠品的预算是100万元，然后再把总体预算分解到各个月，这样在进行制作和采购赠品时就按照预算来进行，超出预算的要按照一定的程序来进行审批。

　　案例：“赔钱赚吆喝”，是郑州一家食品企业做促销活动时的真实写照。该公司举行促销活动，向来没有预算概念，本来准备好的一个季度的促销赠品，但很多时候往往是两个月不到，仓库里的促销赠品便一扫而空。结果呢，销量是上去了，但却以赔钱为代价。后来，该公司营销中心结合财务部门，加强赠品的预算工作，为促销赠品的控制提供依据，终于使促销赠品成本管理得到了有效规范，促销费用超标而导致赔钱的状况得到了彻底的改观。

　　该公司营销中心根据目标销量以及促销预算，结合企业的核心、重点、一般性市场的定位与分类，合理安排和调配促销赠品。比如，公司分为5个销售大区，月度目标量是3000万，公司预算是3%的促销费用，那么，根据分配原则，将公司现有的促销费用90万折合成赠品比如广告伞，一一对各区进行分配。

　　费用可以厂商共担

　　市场既是厂家的市场，但同时也是经销商的市场，既然是双方的市场，为什么促销赠品非得厂家单独出呢？所以，成本共担应该是很好的解决办法，就是厂商双方共同出资做一些促销赠品。

　　案例：乾池酒业在进行促销活动前，就经常给经销商进行“洗脑”，通过邀请经销商参加厂商战略发展研讨会、经销商赢利模式培训会、新产品现场推介会等多种形式，给经销商反复宣导市场是双方的市场，但更是经销商的市场，鼓励和引导经销商的投入意识。

　　经过厂家对经销商的全方位培训和延伸，经销商开始有意识、有计划地配合厂家做一些促销活动。比如，去年中秋节做促销活动时，针对新推出的一款产品，厂家和经销商共同承担了促销赠品和搞陈列的费用。此种方式推出后，由于双方都有投入，因此，双方都很重视，市场效果非常明显。

　　而公司通过这种“共同做市场”的做法，减少了自己的赠品投入费用，又较好地牵制了一批商，有效地降低了市场赠品的投入成本，起到了节省促销费用的目的。

　　（乾池酒业营销总监陈俊）

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赠品促销，赢在控制成本与损耗 （2005-03-01, 中国营销传播网，作者：向舜麟）