刘永炬：因为从不同的点切入去谈这个问题所以有很多种说法，而我基本上是谈品牌是怎么产生的。我认为，品牌是产品累加出来的一个价值，没有产品就不可能有品牌。比如说人是一个产品，这个人的品牌长到80岁了，跟10岁的品牌是不一样的。为什么呢？比如有的人通过自己的学习，上了大学，读了研究生，然后有很好的职业，他自然就增长了他的品牌，他的品牌价值跟另外一个人的品牌价值可能从形式上就不同，虽然都有价值，但价值多少不一样。也就是说它是在产品身上累加出来的价值，其他别的都是品牌的符号或者是变相，或者是包装，比如它的名字就是品牌的符号，行为和视觉表现是它给你的外表印象。所以应该说，品牌就是建立在消费者心中的一个价值。　　

　　比如我们情感上认同一个人，说两人搞对象，那个女的说这个是研究生我愿意跟他，他那个研究生本身也是累加到产品身上的一个价值。如果说只看产品，她就不一定要嫁给他，她还要看品牌的价值，产品在成长的过程中也是塑造品牌的过程，这个过程一定会积累出品牌的价值，所以这个价值就是品牌价值。但是我们为了要做这个品牌，需要有名声，有这个那个，所以有很多人把做的过程里面的很多东西，说成是品牌，其实品牌就是那个价值。　

　　《品牌对话》：企业往往会受舆论或者媒体的影响，当他面对这么多概念、思想与理论，它是需要兼容并包的广泛吸收，还是需要进行去伪存真的甄选？　　

　　刘永炬：我觉得从企业角度来讲应该是有效选择，不会是广泛吸收。没有哪个企业会广泛吸收，因为企业接触的面本来就窄。比如某次参加了一个什么论坛会，听见某专家讲的有道理，他就恨不得找这个专家来做咨询。但企业不知道这只是局限于某一个点上是有道理，但是如果给它扩展到一个过程里面它就没道理了。　　

　　《品牌对话》：如果需要企业自身来判断做选择的话，那么它能以什么为评判的标准，或者说以什么为依据？　　

　　刘永炬：现在没有评判标准。如果企业都能有评判标准，它就根本不用找咨询公司，自己就能做了。为什么会产生这种现象？就是因为企业不懂，没有评判标准，所以它才去感觉，去找一个自己信任的。这种感觉就是根据他自身的能力去感觉。如果他现在自身能力不行，感觉某家咨询公司不错就认同了，最后可能就会失败。　　

　　《品牌对话》：每个企业有其不同的实际状况，在其自身的现实条件及基础上进行品牌建设，需要从哪里开始？ 　　

　　刘永炬：品牌是一个系统工程。首先我们说品牌，它是有符号的，品牌符号。比如说张三、李四，我对张三好，我首先知道他张三叫什么。你现在跟市场沟通的时候，你首先沟通的是认知，然后才能是好感，现在我们一上来就做好感，那不可能的。就像两个人刚见面，相互都不了解，上来就夸夸其谈，希望别人了解自己，有的人觉得你这人吹，或者说你这人太虚了，或者空，而不可能对你产生好感。　

　　做品牌，让别人对你产生好感，它是潜移默化的过程，通过你的行为举止，穿衣戴帽，每一个点都能凝结到一个价值里去，比如：一个女士穿一身坦胸露背的衣服，但行为又很淑女，这是两个点，这两个点无法凝结到一个概念上。所以，要为一个概念去做一个品牌，就需要有过程和一致的内容。你第一步要做什么，第二步要做什么，第三步要做什么，就像两个人从见面到相熟肯定是有个过程的。所以首先要做的就是你的品牌要让大家知道，你是做什么的，你是哪种人。知道之后你才能有第二步的行为，如何做好感。好感里面有很多，不是说我就建立美誉度就行了，可能还需要建立形象，还要让人心里有欲望，需要你，这些都是需要有很多方面来实现的。这些方面统合在一起要符合一个概念，这个概念正好是你对应的消费者所需要的，这就是品牌的塑造过程。　　

　　《品牌对话》：如果更具体一点来讲，是从企业发展的战略开始呢，或从市场开始，还是从产品的角度开始？　　

　　刘永炬：肯定是从产品这个点开始了。因为你的品牌是依附在产品身上产生的价值，如果我是一个制造型的企业，它一定是依附在产品身上产生的价值，它不是依附在你企业身上产生的价值。像服务型企业，它本身就是一个产品，它本身可以创造利润，那么企业的品牌就是它的利润增加的价值来源，也就是说你的品牌不能独立存在。　　

　　现在有很多企业在做形象，本来是制造企业，产品还没卖动，它却制造形象去了，这是误区。如果做形象的话，也是你成为行业的龙头，占领了市场的很大分额，这个时候，制造的形象是在保护你自己不受侵犯，说明你的品牌已经成功了；当你是在保护自己和别人的品牌做区隔的时候，你可以做形象。但是如果你这个品牌大家都不认知，你一上来就做形象，其实没有任何意义，现在可能在这方面大家都相当混淆。　　

　　《品牌对话》：企业在塑造品牌的时候，是有共性的规则可依循呢，还是需要针对自身的不同条件与基础区别对待？　　

　　刘永炬：绝对是有区别的，不能一概而论。因为现在各个行业的发展处于不同的阶段，虽然大部分产品都是在成熟期，但有的是成熟期中需要创新，有的是在成熟中寻找自己的卖点，也有的是在成熟期中消化自己的价值。所以你要考虑从不同的行业、不同的产品。到底是做卖相，还是做价值？它的价值空间有多大？用概念产生品牌，是用共性概念还是用个性概念？怎么能够独立的让人认同，这里面绝对是有区别的。　　

　　比如说怎么区分，现实中我们有男人女人，做一个男人的品牌是什么，这是一个大的空间，小的空间就是这个男人长的这样，那个男人是那样，这个男人是这个品牌，那个男人是那个品牌，在男人中确立有钱的，也是一个价值，男人中有学问的也是一个价值，这是个性的，是细分出来的一个概念。但是男人和女人，这是大的市场区隔出来的一个概念，就是每一种产品有的是在区隔下可以产生，有的必须是细分下才能产生。

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