快速消费品新产品上市一般特点与规律 _ 文库

　　铺市是决定快速消费品成功关键环节。在一次全国性的营销会议上，跨国快速消费品企业说了一句十分真诚的话，国内快速消费品企业与跨国快速消费品企业最重要差距在市场铺货率，他并且举了一个例子来说明铺货率对快速消费品企业重要性：一般跨国企业像宝洁，可乐，康师傅，统一等企业，市场铺货率在80%以上，国内比较优秀的快速消费品企业如娃哈哈，农夫山泉等铺货率一般也可以达到60—70%，而本土比较差的企业，铺货率很低，一般也就是30—40% ，所以，铺货率是快速消费品新品成功入市的最重要关键性指标。

　　新产品铺市是一项力气与技巧并存的工作。新产品铺市的执行力是考察一个企业基层营销能力的标志，所以，全国的快速消费品企业都在讲执行力。快速消费品新品铺市有一个关键的节点需要注意：

　　1、铺市政策制定与实施。由于快速消费品产品极大丰富，商家的货架显得越来越小了。所以即使的免费代销，商家也未必有货架让你摆放，因此，合适的铺货政策是保证新产品铺市成功的保证。铺市政策同时要防止政策变成未来市场窜货的隐形杀手，面对成千上万的终端，铺货政策要确保不至于影响未来市场操作。

　　2、铺市广告资源投入与产出。要想减少新产品上市铺市阻力，配合立体式的媒体投放也是必要基础。现在的商家已经不是过去那样幼稚，完全没有广告传播资源投入，铺市就会十分缓慢，成熟的快速消费品企业在新品上市时都会推出一轮广告运动。

　　3、经销商动员与参与。没有经销商参与，企业独立完成铺市也是不现实的。所以，我们看很多成熟的快速消费品企业自身人员可能很少，但是经销商人员绝对十分强势，我们说要寻找操作能力很强的经销商，而经销商人员结构就是判断一个标准。一般情况下，经销商为了完成在比较短时间里的铺货，会阶段性增加临时性工作人员，这是，企业要做好作业人员的上岗前的培训与指导，要做好铺市过程中的监督与管理。

　　4、铺市时机选择。新产品铺市时机选择也是非常重要的。比如，啤酒产品一般不会选择在冬季进行大规模铺市，白酒产品一般会选择冬季铺货，非酒精类饮料一般会选择在夏季进行铺货。事物的发展都有其辩证的一面。也有不少产品利用季节颠倒进行铺货。取得了很好的市场效果。比如冬季进行饮料新产品上市铺市工作。冬季进行饮料上市铺货好处是铺市成本可以大大降低，缺点是消费者动销不是很理想。

　　5、铺市终端物料展示。铺市终端物料展示根据经验一般考虑在铺市前或者铺市后跟进。铺市前张贴有力于造势，同时可以实现对消费者教育，也便于通过地面运动创造有利于铺市的环境；铺市后张贴有利于动销，通过产品上架与产品宣传画的告知，使得消费者开始将产品与宣传画进行对照，从而有利于消费者进行尝试性购买。

　　1）安全。新产品上市必然冲击到其他产品的市场，特别是一些本来就依靠本土资源生存的企业，我们新产品铺市过程中的产品安全与人身安全必须引起高度重视，过去一些快速消费品新产品上市区域械斗时有发生。如健力宝与康师傅的械斗等

　　2）时效。新产品上市铺市必须注重时效性，特别是弱势品牌的新产品上市，如果做成温吞水就很容易被竞争对手钻空子。而且，时效性对产品让消费者快速认知也有一定好处。

　　3）危机。新产品上市一定要做好危机管理，特别是快速消费品很容易在区域市场受到非市场因素攻击。比如竞争对手针对新产品的不利宣传，投掷一部分贬值产品等等。

　　4）难易。快速消费品新产品铺市要本着先易后难的原则，我们不可能一次性完成一个区域市场铺货，但是，如果我们形成了一个势头就很容易影响到难点终端，这是谈判的筹码也会增加。

　　5）管理。根据区域市场实际需要，合理，机动调整车辆，人员，保证有生力量运用在最关键区域。同时，成立临时性组织，保证后勤供给。我们通常看到很多机构与企业新产品铺市手忙脚乱，有些地方人浮于事，有些地方非常紧张。就是因为管理上缺少把控，导致局面混乱。

　　6）兼容。新产品铺市与老产品维护之间关系处理对快速消费品意义重大。如果是替代性新产品，则老产品终端库存会成为铺货障碍，在铺货前要处理老产品积压问题；如果是非替代性产品，要做好两个或者多个产品陈列与上架问题。同时，要测试渠道兼容性。

　　7）补缺。在进行完整个大面铺市后，要对比较难进的终端进行分类分析，提出解决办法。从而使得新产品上市铺市率达到一个比较高的水平。

　　新产品铺市属于典型的埋头干活阶段，但最好能够有一定的积累，就是对渠道终端的密度与深度有一定洞察，这样为后续的市场运作积累必要的信息。

　　看市场是完成市场全面铺货任务后的第一次审视。如何看市场？会看看门道，不会看看热闹。快速消费品新产品铺市后主要看十个指标：

　　第一个指标：铺货率。销售人员要深入大街小巷，看一下前一阶段埋头干活的效果如何，判断一下大致的铺货率是否达到70%以上，看还有那些地方可以抓紧补货的；

　　第二个指标：陈列面。针对铺货中因为时间关系导致的摆放比较零乱情况，出台产品终端摆放标准，迅速进行产品摆放调整，使得新产品获得最好的摆放效果；

　　第三个指标：POP。看终端POP能否起到指引消费者，教育消费者效果，并根据自己市场情况想市场部提出自己的要求与建议，出台POP张贴标准，提示销售人员做好终端POP维护与管理工作；

　　第四个指标：访终端。主要是听终端零售商户与消费者意见，广泛收集市场各个层面的反应。整理市场面反应，形成报告；

　　第五个指标：经销商。将铺货后反应的问题与经销商沟通，争取经销商对终端进行必要调整。争取经销商资源倾斜，将经销商有效资源转移到新产品上来；

　　第七个指标：查政策。市场在铺货中带有一定的终端政策，铺市后要对铺货政策执行情况进行检查，对截流政策的业务人员进行处罚，属于经销商管理范畴的移交经销商进行处理。

　　第八个指标：样板点。为了给区域市场做好带动作用，快速消费品新产品可以有选择地做样板点，通过样板点带动其他店面建设，同时，样板点也可以成为员工教育的点进行技能与执行力培训。

　　第九个指标：供应链。铺市后进入动销阶段，铺市后的销售管理人员要及时进行区域市场供应链检查，保证市场始终处于物尽其流的状态，保证市场上货物供应的畅通。

　　第十个指标：调人员。对参与铺货市场人员进行再分工与人员结构进行再调整，使得市场上各个专业板块都有专业人员监控执行。

　　看市场主要目的是为了建立一个可持续的，健康的市场。上述的十个指标系数属于基础面的环节，所以快速消费品企业新产品上市都必然会遵循上述规律。一个区域市场的管理者如果能够依靠上述指标进行市场建设对照，就可以实现区域市场稳定拓展。

　　市场形势的判断来自于对市场第一手资料的熟悉与掌握。判断市场形势已经从简单的面上的观察走向了问题深层次的思考，从单一关注自身走向了对市场综合性判断。新产品市场形势判断有这样几个方面。

　　消费者是不是热烈追捧，踊跃进行尝试性乃至于重复性购买，是判断消费者对新产品市场接受度十分重要指标。消费者反映从来就是立体的，关键是我们市场一线人员要养成习惯。快速消费品新产品消费者接受度上，口感、包装、广告、价格、方便性、等等，消费者的每一个点都是企业新产品进行改造的基础。因此消费者面了解与调研对我们判断新产品面临的市场问题具有十分重要的基础性作用。

　　零售商面主要是从经营角度的思考。按照快销品新产品上市一般规律，新产品上市最初由于价格不透明，零售店对于利益期待比较高，随着新产品的价格窜底，已经竞争性品牌的介入，零售商对于利润的期待将进入平稳期。

　　零售商提供资讯还有就是竞争对手的反应。其实，很多竞争信息就是我们从零售商处获得的，良好的零售商客情对我们间接了解竞争对手市场反应还是很有好处。

　　零售商提供的第三个信息就是消费者构成。我们可以做一个简单的对比，如果靠近学校跟前的零售店走量很大，而超市终端走量相对比较一般，基本上就可以判断这种产品对年轻消费群很有吸引力，而对家庭主妇吸引力可以不够。

　　必须承认，我们不可能有太多时间与精力去追踪消费者脚印，但是零售就不同了，他们每天与终端消费者接触，信息量与信息准确程度都大幅度提升。因此与零售商去沟通消费者问题是我们获取核心消费群的一条捷径。

　　竞争对手往往是我们最好的老师。因为竞争对手会从各个层面诠释我们的策略是否准确。当我们的1升产品在终端取得一定业绩时，竞争对手娃哈哈立即在特定的区域市场推出了1升装产品，鲜橙多则增加了在云南市场冬季攻势，因此，认真研究竞争对手对于市场的反应，对我们判断自己市场成败得失有着十分重要的意义。竞争者的价格策略对我们自身也是一面镜子，好的竞争者确实是一本好的教材！

　　快速消费品永远是追着潮流的产业，作为市场判断，如果能够从简单的面上思考跨入到潮流性，前瞻性思考，则新产品市场竞争就可能出现符合潮流的竞争性元素。什么是大趋势？就是对这个行业发展方向一种判断。我们以非酒精类饮料近几年的发展为例。

　　中国市场非酒精类饮料最早从儿童市场发起的。最早的中国饮料市场其实就是娃哈哈，乐百氏推出的果奶等很简单产品，现在看来，这种产品十分幼稚，但尽管这样，这种产品到现在仍然在他们的企业发展中占据十分重要的地位；

　　然后就是可乐进入中国市场。他们的红色风暴与市场推广，使得中国城市饮料市场很快进入了可乐主导的时代；

　　随即就是水饮料市场，从矿泉水，到纯净水，到天然水，中国水市场风起云涌

　　果汁类饮料，功能性饮料，茶饮料，乃至于现在乳饮料，其实大趋势对决定快速消费品正确方向与营销主流风格影响还是很大的。区域型市场判断需要就是能够放眼更大市场范围，思考前沿性市场推广方案。

　　判断市场一般是高级决策层的事情，但如果区域经理能够在更高层面上与高级管理层对话。无形中增加了区域经理的价值。所以，所以的快速消费品企业都鼓励在做好本职工作基础上的前瞻性思考。

　　快速消费品新产品上市市场形势判断有几个十分具体的指标：

　　第一个指标：新产品是进入消费者消费阶段，还是库存滞留的渠道。由于是新产品上市阶段，我们有时很难判断新产品究竟是被消费，还是被渠道滞留，这对下一步市场方案与消费者动销时机选择有重大影响；

　　第二个指标：消费者仅仅是尝试性购买还是重复性购买，大致比例是多少？我们必须要判断消费者购买频率，因为消费者是否认同与接受新产品主要取决于这个关键性指标；

　　第三个指标：竞争对手反应是阶段性反应还是战略性反应。比如多喝乳业就存在这个问题，多喝乳业推出的乳饮料产品与娃哈哈乳饮料产品在竞争上必然产生重合，作为巨无霸企业，娃哈哈跟多喝之间究竟是不屑一顾还是十分重视，两种态度决定了多喝乳业在区域市场选择策略不同。

　　第四个指标：新产品上市过程中反应出来突出问题与系统问题。快速消费品新产品上市反应的问题既有突破的，迫切的问题，也有长远的，系统性问题，新产品上市过程中要注意收集这方面的信息，以便为调整策略做准备。

　　判断市场一般是以月度与季度为时间单位，形成系统报告，报告要兼顾焦点问题与长远问题，使得保证真正做到既有现实解决办法，也有未来的调整方向，这样才会使快速消费品新产品上市形成制度化体系。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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