快速消费品新产品上市一般特点与规律 _ 文库

　　打蛇打七寸　攻擂攻软肋。攻市就是攻击对手的软肋，利用最短的时间获得新产品快速入市。市场上对手的软肋是稍纵即逝的，而对于快速消费品的新产品而言，所有的优势都是暂时的，因此，攻市策略是地方性品牌面对巨无霸采用的战术性手段。快速消费品新产品上市攻击对手主要有几种方法：

　　1、产品弱点。可以肯定地说，任何产品都有其市场软肋。我们以娃哈哈营养快线为例。05年多喝乳业推出了风云云南的牛奶果盘，我们就很巧妙地瞄准了营养快线的软肋。

　　从品种上看，营养快线采用的是一种水果加牛奶，牛奶果盘采用的是三种水果加牛奶；

　　从原料上看，营养快线采用的是内地牛奶，牛奶果盘采用的是红土高原的牛奶；

　　从背书上看，营养快线是一个综合性快速消费品企业推出的乳饮料，而牛奶果盘是鲜奶生产企业推出的产品，在牛奶品质上更有保证；

　　从产地上看，营养快线完全省略了产地概念，牛奶果盘典型的高原阳光牛奶加上三种高原水果，另外加上云南独有的西番莲；

　　从传播上看，营养快线以消费者为导向，强调普遍的营养规则，而牛奶果盘以差异化为特征，强调竞争对手不可复制性。

　　这些独特的产品特点使得娃哈哈营养快线在云南市场的软肋尽显无遗！

　　2、渠道弱点。同样道理。娃哈哈是一个十分重视渠道，并且其渠道覆盖确实很强势的品牌，但是，多喝乳业发现了一个娃哈哈根本无法跟进的渠道，那就是餐饮渠道。于是，攻打对手的餐饮渠道就是区域性品牌杀手锏。

　　3、传播弱点。全国性品牌虽然具有普遍性的优点，其传播也多选择全国性媒体，但区域性品牌也要善于使用区域性媒体，通过与消费者亲密接触打破高端封锁，有时，使用恰当还是可以起到很好阻止对手的目的。

　　4、闪电策略。一般全国快速消费品企业比较注重借重经销商力量做全国性市场，主要是因为机会成本上考虑，区域性品牌可以利用全国性品牌的这个软肋，通过高效的执行力来打破竞争性品牌市场节奏，通过闪电战让对手防不胜防。闪击战有点偷袭的意味，但只要能够在战术上首先打击对手，就可以为区域性品牌成长赢得时间。

　　实际上，快速消费品新产品上市后面临的是一个瞬息万变的市场，即使在再强大的对手也有其软肋，关键是如何利用与打击对手的软肋。

　　但攻市一定仅仅是阶段性策略，对手一旦发现自己的软肋，特别是一些全国性品牌。其资源十分丰富，所以，攻市永远不可能占据主导地位，并且，对于快速消费品而言，平平淡淡才是真，追求轰动性营销是不可能长久的。我们看无论是跨国巨头可乐，还是本土大腕娃哈哈等，都是凭借扎扎实实基本功才走到今天，相反，倒是那些成天以变化策略运作市场的品牌成为昙花一现。

　　消费者动销是快速消费品新产品上市永远的话题，动销手段与方法更是丰富多彩，千奇百怪。同样道理。在中国市场上，快速消费品新产品上市动销到现在为止还是以促销代替动销，虽然促销的经典无数，但是也成为了杀敌一千自伤八百的无利润游戏。从趋势上看，快速消费品新产品上市动销有向体验式营销全面转型的趋势。

　　动销趋势一、体验代替买赠。我一直是快速消费品采用实物做促销的坚定反对者。因为快速消费品有高频次购买，低单价销售特点，实物形态的促销会带来市场的恶性循环。体验营销是将用于广告传播的费用划分一部分，用于消费者互动活动，这也是社会发展对于人性解放的现实需要。

　　动销趋势二、媒体超级货架。媒体称为货架是未来快速消费品新产品动销趋势，企业不再简单进行说教式广告投放，而是与媒体讨价还价，通过与媒体结合，使得媒体称为当之无愧的货架。

　　动销趋势三、品牌公关营销。随着奥运会在中国举办日期越来越近，快速消费品越来越重视对于事件营销的关注与利用，而且，从发展趋势看，中国社会越来越重视对可持续发展建设的重视，以事件为载体的事件行销将为越来越多中国企业所接受。

　　动销趋势四、电子平台利用。难以想象，在几年前中国企业还很难接受通过网络去进行沟通，但随着互联网深入人心与电子交易平台的日趋成熟，相信通过电子平台进行的消费者动销将越来越成为趋势。

　　动销趋势五、一对一营销。难以想象，快速消费品面对如此众多的目标人群如何做一对一营销，于是针对快速消费品新产品市场调研中的数据库，以及超市销售数据变得价值连城。不少快速消费品企业已经建立了与超市销售系统连接的网络平台，消费者的消费需求一览无遗。特殊的通路系统也为快速消费品一对一营销创造了条件，如风靡酒店与酒吧的餐饮夜场洋酒通过一对一营销获得了良好的市场业绩。

　　动销出现新趋势并不意味着传统的动销手段在中国市场立即失效，由于中国幅员辽阔，即使在经济发达地区已经很落伍的动销手段，在经济欠发达地区也许是非常前卫的方法。因此，我们认为，适合的动销方案一般都具有度身定做的特点。而动销中媒体创造性利用对推动市场结构升级作用巨大。

　　新产品上市后相当长时间都是区域市场焦点，市场维护工作需要逐渐建立起来。与盘市，铺市等不一样，护市是以建立制度化销售产品平台为目标，不断提供标准化手册，通过对销售系统要素维护，使得新产品进入到一个相对比较平稳的成长期。

　　成熟的快速消费品公司，护市是他们最为拿手的环节，为什么？因为成千上万新产品上市过程锤炼了她们。对于新兴的快速消费品公司，新产品上市后进入市场维护期，我们提供如下建议与意见。

　　建立档案。建立新产品市场活动过程中一套完整的档案，将新产品市场表现得点点滴滴记录在案，通过对原始市场情况阶段性分析调整市场活动与市场行为；

　　形成制度。可以借鉴宝洁，可乐，统一，康师傅，娃哈哈等大企业的经验，建立一套市场管理制度文本，在实践中不断修正，不少快速消费品公司本身就有很多来自大公司的基层员工，可以让他们奉献一些经验；

　　清晰流程。快速消费品新产品维护设计非常多的关键环节，建议制定新产品上市维护的清晰的流程，通过流程来梳理产品维护的技术性环节；

　　危机机制。一定要建立起新产品维护与建设的危机体系。随着中国消费者主体意识的提升，危机管理对中国任何快速消费品企业来说都显得至关重要。不要说我们这些初出茅庐的快速消费品企业，即使是有百年历史的雀巢，宝洁也面临着产品不断的危机袭击。

　　最后一点就是快速消费品上市的频率与规模。与耐性消费品不同，快速消费品面对市场变化，新产品上市的频率比耐性消费品高很多。

　　首先是数量。一般的快速消费品企业，一年推4---5个新品是很正常的，很多大型的跨国快速消费品企业有时一年新产品可以达到上百个，因此，快速消费品市场从来就是一个异彩纷呈的舞台；

　　其次，新产品上市时机也是难以界定的。必须看到，快速消费品市场环境完全处于一个冬天环境之下，我们不可能按照我们自己单方面的设想作新产品上市准备，有时我们可以因为市场竞争环境的变化而改变我们新产品推动的时间。因此，快速消费品新产品上市的时机需要判断与调整；

　　第三，新产品上市的资源投入也是一个十分巨大的变量。快速消费品企业对于现金流要求很高，特别是中国这样一个市场环境下，所以，很多快速消费品企业在刚刚进入中国市场时会预算一个亏损期。

　　第四，快速消费品新产品上市成功率并不很高，特别是跟耐性消费品相比较就更是如此。

　　一个国家经济发达的标志往往不是垄断性资源企业，而是带有标准性的消费品企业，特别是快速消费品企业，因为快速消费品有时消费的不仅仅是产品，更多时候是一种文化，从这个意义上说，中国快速消费品企业对社会的理解，对人文的理解，对潮流的理解将成为决定新产品成功上市指标意义的参数，从这个意义上说，中国快速消费品依然任重而道远！　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，msn:herowang2008_2@hotmai.com，电子邮件： herowang2008@16.com

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

查看王传才详细介绍　　浏览王传才所有文章