三、品牌买断经营模式存在的问题及完善措施　　

　　品牌买断经营是市场经济发展的产物，在很短的时间内被许多企业认可，受到业内人士的关注，对市场经济的发展具有积极的推动作用。但事物都具有两面性，品牌总经销这种经营方式在推行过程中，问题也逐渐显露出来：　　

　　1.品牌塑造与维护面临挑战和困难。许多白酒企业迫于销售压力，对经销商没有严格的要求，只要你出钱，就可以垄断经营一个品牌。众所周知，一个品牌的塑造成名往往需要企业一代乃至几代人的奋斗，所以一个企业核心品牌只能有一、二个，不可能“多生快长”，否则只能越来越乱。如今实力雄厚的经销商拥有三到五个买断品牌已经屡见不鲜，因此品牌需要企业认真细致的维护和管理。然而，白酒品牌买断经营是建立在经销商相互分散、独立经营之上的，生产企业在很大程度上放松了对品牌管理和销售的控制。如白酒生产企业希望经销商只销售自己的产品，但经销商只要有销售就不管是哪一种品牌，甚至朝三暮四，喜新厌旧。生产企业的销售费用虽然减少了，但品牌管理风险、成本却愈来愈大。当经销商被个人利益不断驱动时，让他们考虑企业无形资产——品牌的整体利益是很困难的。　　

　　2.产品价高质次,滥用品名，损害品牌形象。许多品牌买断经营的产品都是经销商自己提供产品包装、瓶体，因此一些经销商就用厂家提供的低档酒水，配以高档豪华的包装，制定高价格销售以牟取高额利润，而厂家为提高销量，对这种现象往往采取默认的态度，结果消费者一喝便露出马脚。同时，经销商常常滥用产品名称，给自己的产品冠以“××精品”、“××珍品”、“极品××酒”等让消费者心动的名字,其中有些产品是售价不到10元的低档酒。试想这种产品让消费者如何看待生产企业的品牌形象？而“国宴××酒”市场价格只有10元左右，“极品××酒”市场价格只有20元左右，其它诸如“十年陈酿”、“五十年陈酿”、“百年精品”、“××贡酒”更是满天飞，且定位都在中低档，那么厂家自己开发的高品质、高价位的酒又该起什么名字呢？产品命名与市场定位的消费群体极不相称，无形之中造成品牌流失,使消费者对产品品牌信任度一再降低。　　

　　3.产品在同一档次上恶性竞争。经销商开发产品，一般参照市场上畅销的厂家产品，不经过周密详实的市场调研，不去开发市场空白点，只是一味的模仿。而厂家对于经销商提出的产品开发要求也来者不拒，不去调研市场是否需要这样的产品。这样，产品在市场上容易与厂家自己的成熟品牌发生冲突，恶性竞争。同时，由于买断经营的品牌过多，某些同档次的产品目标市场不明确，导致包装相仿、价格相近的兄弟品牌在同一档次上互相厮杀，彼此内战，同室相煎。　　

　　4.厂商合作不到位，对品牌推广认识不足。一些厂家认为，实行品牌买断经营的产品都是高利润产品，因此推广应该都是总经销商自己的事，厂家只要收款发货就行了，在产品宣传和市场开拓方面缺少必要的支持和配合，将产品的销售工作完全推到经销商身上,使经销商在市场上随波逐流，市场风险加大。　　

　　5.危及厂家的主导品牌。某些厂家把主要精力放在买断产品上，却忽视了自身主打产品的培育与维护，认为大力发展买断经营就不愁产品卖不出去，把买断经营这种经营方式作为主营方式，完全依赖经销商搞总经销，不去积极开发自己的主导产品，不顾买断经营也有市场风险，产品也有市场生命周期的限制，万一买断经营走到了尽头，这些厂家的市场将难以维持下去。　　

　　6.售后服务无保障。经销商更多的是关心个人利益能否实现，如产品销量多少，奖励返利如何，地区经销权大小以及品牌能否经常更新，至于对消费者的服务承诺、服务工作做得如何，并不一定很重视。这使得企业关于质量、价格、服务等方面投诉增多，难于解决或无法圆满解决，导致“一次性消费”增多，损害了厂家销售的体系，最终危害厂家长远利益。

　　由于白酒品牌买断经营这种营销方式在实施过程中，存在以上这些缺点，因此厂商双方都应该及时认识到问题的严重性，采取措施解决问题，克服弊端。为市场的顺利运行扫清障碍,应做好以下几方面工作:　　

　　1.加强品牌管理，控制买断产品数量，提高营销质量。白酒厂家要严格自律，珍惜自己品牌的知名度、美誉度及消费者的忠诚度，严格控制买断品牌的数量，避免买断产品的过度、过滥；对经销商的经销资格进行严格审查，考察经销商的资金、销售渠道（网络）、商业信誉、人员素质等实力，以及经销商对产品的运作策略等。只有当经销商拥有较强的实力，并有清晰、正确的市场运作思路、策略，厂家方可考虑与之合作，实施品牌买断经营,否则不可合作。同时,厂方应加强与经销商的联系与沟通，互相理解与支持，有效地解决市场中遇到的问题，达到厂商双赢的最终目的，加强对品牌的管理，努力维护品牌形象。　　

　　2.保证产品质量，做到名副其实。白酒生产企业要慎重对待品牌买断经营，切莫泛滥炮制。厂方要发挥监控职能，要时刻抱着对产品负责、对消费者负责的态度，保证产品的质量，确保买断产品的质量、包装与价格相匹配，使产品的质量与价格和谐统一；同时规范产品的命名，不能盲目吹嘘、夸大，不要乱戴“大帽子”,使产品名称与产品的市场定位相符，做到名副其实，树立诚实、稳重、值得信赖的良好形象。　　

　　3.加强市场调研，开发适销对路的产品。厂方应加强市场调研，开发适销对路的产品，制定有效的营销策略，有效地控制市场。厂家必须对开发产品有一个统筹安排，将买断品牌产品开发纳入全年产品开发计划中，不能只根据经销商的需求片面开发产品，要对开发的市场进行深入细致地调查、分析,研究消费者的需求与欲望；认清消费需求的可能趋势，加强与消费者的沟通与交流，力争使开发的产品物有所值，符合消费者的需求；制定有效可行的营销策略，使不同的产品在包装、质量、价格、宣传、促销等方面有所不同，实施差异化营销策略,使不同的产品在当地的销售不产生冲突,协调发展。　　

　　4.协助、指导经销商操作品牌，开拓市场。实施品牌买断经营的产品也是厂家的产品，厂家有责任也有义务对买断品牌的操作进行监督和协助。对于一些有资金实力和市场操作经验的经销商来说，完全可以凭自己的力量成功运作产品。但是对于大多数经销商来说，只是看中了买断品牌的高额利润，没有对市场操作的风险及措施有足够的认识。因此厂家应对这一部分经销商进行协助和指导，从产品的定位、价格、销售渠道（网络）到广告宣传、促进措施等都安排相关人员与经销商一起进行运作。这样就降低了经销商盲目操作的风险，增加了成功的可能,对厂商双方都会带来良好的经济效益和品牌效应。

　　5.培育、发展主导产品，维护核心品牌。厂家的主导产品是厂家生存和发展的基础，是厂家的命根子。因此白酒厂家在发展品牌买断经营的同时，应采取限制措施，加强对买断产品的市场调控，限定销售区域，对买断品牌产品和厂家的主品牌产品分别选择经销商，分品牌经营，要牢牢控制好主导产品的销售渠道,要集中资金和精力培育和发展自己的主导产品,维护核心品牌,提升品牌形象、品牌价值,以确保抓住市场的主动权，这样才能在竞争激烈的白酒市场中站稳脚根。　　

　　6.加强销售服务。实施品牌买断经营后，应实行销售服务跟进，把厂家原有的行之有效、管理有方的服务体系输之于经销商营运体制中，实行良好磨合，营造团结合作的营销环境，提供高质量的服务，有效地满足消费者需求，提高消费者的品牌忠诚度，提升品牌形象和品牌价值。　　

　　目前，虽然五粮液、泸州老窖等知名企业削减了一些买断品牌，引起了业内人士的关注。但我们仔细观察，不难发现：那些被裁减的买断产品大多是无利可图，甚至是亏损的产品，市场没有真正操作起来，成不了气候，且有损母品牌的形象，折贬了母品牌的品牌价值，对母品牌形成了累赘。为了维持市场的正常发展，扫除前进的障碍，企业只好大刀阔斧地将这些产品裁减掉，彻底封杀，以绝后患。同时，又不断地开发出新的买断产品，于是，一批批新的买断产品又不断地涌现出来，粉墨登场……　　

　　总之，白酒行业的品牌买断经营作为市场经济中的一种经营形式，其产生和发展, 是客观存在的，其作用也是肯定的。尽管它存在一些缺陷,但不能因噎废食,否定其形式。至于在运用中有的成功,有的失败,这是事实,但不能归咎于买断经营这种营销方式的形式。白酒品牌买断经营的成败得失，取决于厂商双方是否瞄准了市场，策略是否正确，操作是否得当。因此，白酒品牌买断经营是一种较好的营销方式，但不是任何企业一经运用就能取胜的万能武器。就现阶段而言，买断经营只是白酒界营销方式的有益补充，不能当作主营方式推广。白酒品牌买断经营犹如一柄双刃利剑，运用得当则所向披靡，运用失当则既伤了自己也伤了别人，因此厂商双方要慎重对待买断经营，不能过度、过滥地操作，厂商合作要建立在互相信赖、互相支持的基础上，真正体现风险共担、利益共享的原则。　　

　　白酒品牌买断经营是市场经济发展的产物，是经营形式变革的表现，反映了经营手段的进步。它对市场的发展，尤其是对酒类市场发展所产生的积极作用，已被实践证明。一些没有竞争能力的买断品牌将会不断地被市场淘汰，买断品牌在数量上将会减少，但这种营销模式本身将会更趋成熟和完善，在较长的时期内将继续存在和发展,并发挥积极的作用。

　　原载：《中国酒业》　

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