2004年四川泸州老窖公司也推出了一项重大的改革举措，收缩买断品牌除了保留个别品牌之外，多数含“泸州老窖”字样的买断品牌均被终止合作。这是继“酒老大”五粮液大砍子品牌之后的又一名酒企业对买断品牌的“收手”。　　

　　此后，双沟、全兴等知名白酒企业纷纷收缩品牌阵营、精减品牌，裁减了自己旗下的许多品牌，使这些品牌产品停止生产并迅速地退出了市场，而这些品牌大多是属于品牌买断经营性质的，这在白酒行业掀起了巨大的波澜，业内人士对此议论纷纷，颇有微词，甚至大力抨击。然而，白酒买断经营是否真的穷途末路、走到尽头了呢？我们有必要重新审视、正确对待白酒品牌买断经营这种营销模式。　　

　　一、白酒行业传统经销模式概述　　

　　众所周知，白酒行业传统的经销模式是产品从生产厂家——经销商（区域总经销）——分销商——消费者，有效的沟通了产品的供应与需求，满足了人民的物质文化生活的需要，促进了社会经济的发展。但是，随着市场经济的发展，这种经销模式的缺点逐渐暴露出来，让业内人士一筹莫展。主要表现在以下几个方面：　　

　　1.价格体系繁乱。许多企业在产品定价上采取了“总经销价（区域总经销）”、“一批价”、“二批价”、“零售价”的方式，这种价格体系的每个阶梯都有一定的折扣，如果其中任何一个环节不遵守规则，必然出现越区销售、低价销售的现象，市场价格体系必将大乱，使市场难以运转，甚至崩溃。

　　2.厂商之间互不信任。厂家为求销量，盲目向经销商许诺，当厂家对经销商许诺的利益无法兑现时，经销商便不择手段地越区域销售，以弥补“损失”，获取尽可能多的利润，导致其它市场价格下滑，市场处于混乱状态。　　

　　3.不合理的销售任务。生产厂家为提高市场占有率，提升销售总量，增加利润，常常向经销商加压，给经销商规定很高的销售任务。经销商为完成销售任务，以获得可观的年终返利，提高自己在厂家心目中的地位以及与厂家谈判的实力，从而获得更多的支持和优惠政策，往往铤而走险，以出厂价甚至低于出厂价的价格销售产品，跨区域销售也屡见不鲜，结果厂家和经销商双方都苦不堪言：对厂家而言，市场乱了，价格下滑了；对商家而言，“年终返利”是个未知数，等拿到手时，又感觉不够理想，不少经销商出现亏损现象，怎能不痛心。　　

　　4.变相低价格。经销商总是不断向厂家伸手，索要各种有利于己的销售政策或优惠政策，诸如“广告费”、“进店费”、“铺货”等等。这些费用往往不能完全落实到位，常常被经销商据为己有，侵吞其中的一部分甚至全部费用。此时，经销商拥有这一部分资金作保障，大胆地把产品价格降低销售；或长期实行“买五赠一”、“买十赠一”等政策，使产品价格变相降低，难于回升从而造成市场混乱。

　　5.经销商选择不合理。生产厂家为提高市场占有率，扩大市场，提高销售额，急功近利，高中低档产品齐头并进。在利益的驱使下，厂商往往在同一个市场选择、确定二个或二个以上的经销商，这些经销商为了各自利益，互相竞争，导致同种产品互相竞争，价格越卖越低，甚至低于厂价，无法得到正常的销售利润，呈现亏损状态。如果厂家不能给经销商丰厚的年终返利和销售政策，将出现两败俱伤的局面，市场也随之瘫痪。　　

　　此外，随着市场经济的发展，白酒产业受经济形势和消费趋势影响，需求总量下降，产品大量积压，价格下跌。白酒价格尤其是名酒价格越来越透明、公开化，利润微薄，生产企业资金短缺，产品宣传推广缺乏后劲，白酒市场十分低迷，处于举步维艰的境地，白酒行业在迫切呼唤新的营销模式出现。

　　二、白酒品牌买断经营的积极意义　　

　　白酒品牌买断经营的一般形式是：经销商向生产厂家交纳相当一笔资金，获得生产厂家一个或几个产品的经营权，在合同规定时间和区域范围内，产品由经销商垄断经营、独家销售；经销商提出自己的主张，设计产品的风格、价位、口感、包装等，厂家负责生产、灌装，经销商负责市场推广宣传、销售网络的建设和产品定价等。厂家给经销商的价格是保密的,一般在若干年后,产品品牌由厂家收回。品牌买断经营是继总经销(区域总经销)、代理制之后的又一经营形式，在一定程度上实现了厂商联营，加强了厂商经营合作和市场的力度，从而在整体上有助于市场的进一步成熟。　　

　　1994年年底，中国白酒界第一个由经销商买断经营的品牌——“五粮醇”横空出世，由五粮液集团生产，福建邵武糖酒公司总经销。第二年，五粮醇销量大增，迅速走红，成为白酒市场的新贵。此后，品牌买断经营这种营销模式很快在白酒行业中流行开来，被广泛运用。其中，“五粮醇”、“五粮神”、“五粮春”、“金六福”、“浏阳河”、“京酒”、“小糊涂仙”、“天地春”、“双沟牡丹春”、“东方红”、“剑南豪”、“珍品全兴”、“古井OK”等品牌在白酒市场上具有很强的影响力。

　　具体而言，白酒品牌买断经营这种营销模式具有以下积极作用：　　

　　1.有利于融通资金，开发新产品。生产企业通过向经销商收取数十万元特许经营保证金，将其投入到生产经营中，缓解自身的资金压力。等于说生产企业借助经销商的部分资金开发产品，既减少了资金投入，又降低了市场风险。　　

　　2.有效地调动经销商积极性。由于产品是经销商参与设计研制的，符合市场的消费需求，且价格也由经销商参与制定，留有较大的利润空间。对于经销商来说，销售越多获利越多，并拥有广告促销自主权，愿意积极推销，使产品尽快占领市场。　　

　　3.更好地满足消费者需要。白酒市场的消费者分布区域不同，消费习惯也不同。为了更大限度满足消费者的需求，厂商联手推出适合区域市场消费的买断品牌。如五粮液集团针对北京市场开发的“京酒”，针对西藏市场开发的“圣酒”，这些品牌名称迎合当地消费者，迅速形成品牌传播力；在口感上为消费者量身定做，从酒的包装、度数、香型和口感上全方位满足消费者。　　

　　4.厂商优势互补，共同发展。生产企业的优势在于强大的生产能力，在于品牌和质量；经销商的优势在于会做生意，精于经营管理和销售，拥有广阔的销售渠道和网络。基于品牌总经销的特殊性，经销商会把产品当作自己的产品去经营、销售；而厂家则可以集中精力进行技术改造和生产，致力于提高产品质量，发展商品生产。此外，买断品牌的本土化品牌操作方式可以有效地打破“地方封锁”、“地方保护”，因为与当地经销商合作开发品牌，易于获得当地政府的支持；同时，本土化策略达成了优势互补，当地经销商的实力、社会关系，加上厂家的质量保证及知名度，不仅打破了地方保护主义的壁垒，而且有利于调动地方的积极性。　　

　　5.有利于稳定产品价格，减少市场恶性竞争，巩固并扩张生产企业的营销网络。传统的厂商之间，由于厂家面对全国市场，因有奖销售、年终返利和以酒抵帐等导致市场间窜货、低价倾销经常出现，造成产品价格混乱，甚至市场混乱。而在品牌买断经营的情况下，经销商经营自己的品牌，为了得到长期利益，会想方设法地加强市场监控力度，统一销售价格，创建新的销售网络将产品推向市场。同时，生产企业的其他产品也可以通过经销商创建的网络进行销售，巩固并扩张了生产企业的营销网络。此外，实施品牌买断经营后，产品由经销商在合同规定的市场范围内独家经营，避免了同一市场上同种商品由数家经营而造成的降价竞争。因进货渠道单一、直接，易于发现制假、造假行为，减少伪劣商品的冲击。　　

　　6.降低了白酒生产企业的市场费用支出。品牌买断经营的经销商会把产品当作自己生产的产品去经营、销售，在广告宣传方面舍得拿自己的资金投入，而不会全部依赖厂家的支持，生产企业相应降低了宣传和市场推广费用。在确保厂家获得稳定利润的情况下，生产企业能够合理利用有限资金去开发其他市场。　　

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