通过换帅预测06年度空调市场

　　营销老总的经营思路往往代表一个企业的市场营销政策。透过企业换帅能够窥测出06年度空调市场的端倪。本文对06年度的空调市场作个大胆预测：

　　1、产品价格比05年度略有上涨。受原材料影响、能效比出台，产品价格将会比05年度有所上升，但是受供求关系、竞争激烈的市场影响，价格上涨的幅度不是很大。

　　2、与连锁的合作空前加强。面对形势严峻的空调市场，各品牌纷纷寻觅快速突围方式，而与大连锁合作是快速便捷的方式。因为目前大连锁已覆盖了全国绝大数一二级市场，正向三四级市场挺进。虽然05年度有部分品牌不甘心被大连锁盘剥，或自建渠道或成立销售公司，但是这些企业的营销老总都被调离。06年度，空调市场将会出现空调企业和连锁“把酒言欢”的局面。

　　3、销售渠道会向乡镇市场渗透。由于一二级市场竞争激烈，要想在一二级市场有新的突破已是非常困难，乡镇市场是各品牌的利益增长点。06年竞争将转向县镇村市场。

　　4、二线品牌在市场的“座次表”将会发生重大变化。从本次大面积换帅的企业来看，一线品牌除了格力没有变化，美的、海尔都有变化，而二线品牌换帅企业最多，企业换帅表面上是“正常人事调整”，实则暗流涌动，预示着一场风暴即将来临。

　　5、部分品牌将退出行业舞台。原材料上涨、能效比出台，行业入行门槛提高，市场的萎靡等原因对部分品牌来讲，无疑是雪上加霜，实力不济的一些企业将被市场抛弃。

　　空调企业谨慎换帅营销

　　家电企业在近年来的发展过程中，一直不断地调整经营思路和策略，但这种调整往往以人员整合为代价。目前，家电业的发展已经由前几年的快速激进式步入缓慢渐进式，这种增长方式的变化迫使许多企业必须要对经营策略进行调整，特别是一些依靠规模化发展支撑的企业，在这种状态下就面临规模与利润的平衡点考验。而作为各种战略的主导者，企业或市场的负责人就面临着诸多考验和压力。因经营业绩不佳而导致的企业营销老总下课已不新鲜，只不过在发展过程中形成了一种恶性循环，稍有不适就换人，大有愈演愈烈之势。这种操作思路单一地将责任推给主管营销老总，却不知道寻找一条有效的解决途径。从而给企业的发展战略和经营思路的延续性造成了不少阻力。

　　而空调市场与其他家电行业不同，厂家主要靠代理商、经销商淡季预打款来维持资金周转。而工厂的营销政策、营销高层思路、组织构架的稳定，公司财务的稳健、产品线……都是经销商打款考虑的重要原因。而营销老总是工厂营销政策的执行者，营销老总的思路决定了工厂的市场营销方向。工厂一旦换营销老总，往往预示着有新的市场思路。而如此大面积换帅，是发生在冷冻年度之初，当初工厂承诺的营销政策是否能得到兑现？领导高层变动有时会引起分支营销机构人员更大变动，前任遗留下来的问题是否能得到及时解决？地方的渠道政策会不会有新的变化？能否与新任团结合作把市场做好……这些都是经销商担忧的问题。这些都是影响经销商打款积极性的因素。更为严重的是，有些品牌高层变动的背后隐藏着危机，经销商拒绝打款，引起资金链断裂，成为行业洗牌的牺牲品，行业也有这样的前例。因此空调企业应慎用调换营销老总。

　　目前，全球经济一体化的背景下，国内市场竞争愈发激烈，一些存在于空调业内的市场潜规则已经无法支撑和推动企业的可持续发展，空调企业必须面对的是如何打造完整营销体系和构建市场全面竞争能力这个科学的全新层次市场营销创新。这样，我们的企业才有可能获得长久发展。

　　最后的话：

　　空调行业正在进入历史最为严峻的关键时刻，而出现集体换帅现象，充分凸现了空调行业大困境下的危机丛生，相信随着更为严峻形势的到来，所有的空调营销人员都将面临这个残酷的话题，而不仅仅是哪一个人的问题了。

　　预祝每个空调营销人都能一路走好。　　

　　事件回放：

　　链接一：格兰仕：2005年12月26日，刚加盟四个月的朗青突然因个人原因提出辞职，原格兰仕微波炉销售有限公司总经理龚志安任总经理，陈曙明仍担任格兰仕空调(中山)销售有限公司董事长职务。

　　链接二：美的：美的空调国内营销总经理王金亮突然因“正常轮岗”调任美的商业空调主管内部管理的副总经理，由商用空调总经理陆剑锋接任；

　　链接三：TCL：2006年1月5日TCL空调国内销售公司总经理张铸卸任，原TCL空调国内销售公司副总经理易长根出任总经理；

　　链接四：LG：LG电子中国区总裁孙晋邦于1月1日卸任，暂时转任LG中国区高级顾问，新总裁禹南均已经正式上任。

　　链接五：松下：广州松下空调器有限公司新任总经理安田收司到任，而原广州松下空调器有限公司总经理幡野德之调往上海，主管松下电器在中国的白电业务。

　　链接六：原海尔空调事业部本部长王召兴调任海尔厨具事业部，原海尔冰箱事业部张智春接替其职位。　　

　　卜凡　专业的实战派职业营销专家。有着外资耐销品、内企快销品和营销咨询机构三种行业角色职位的特殊多年历练；底层导购员做起，历任业务主管、销售经理、市场经理和营销咨询师；对全国性连锁客户与各类层级市场有精深实操管理研究，对本土营销有独特创新分析视角和洞察能力，对中国消费现状更有丰富与精准独到见解。电话：13676754905，MSN邮箱： bqw111@hotmai.com范明，《家电营销》杂志社记者/编辑，手机：139147124231， MSN邮箱：lantao68@sin.com

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“换帅现象”凸现空调业困境和危机 （2006-01-19, 中国营销传播网，作者：刘同强）