美的、格兰仕、松下、TCL、LG等多家空调企业销售老总纷纷易主，在业内掀起不小波澜。笔者认为，在这调整的背后反映了家电企业近年来在经营理念和操作思路上的转变，开始寻求更高效的增长方式和可持续的发展空间。同时，也折射出了行业及企业中的潜规则。为了揭示那么多职业经理人离职的深层次原因，并预测06年度空调市场，笔者写下此文，与行业人士共同探讨。　　

　　我们在看球赛时，经常遇到这样一个场景：双方激战正酣，一方教练员向裁判申请中场换人，带伤病的或表现不好的队员被换下，实力相对较强的后备队员补上。中场换人是体育竞技中取得胜利的一个手段，由此，我想到了今年的空调企业频繁换帅。

　　空调企业经历了事件营销、概念营销等系列炒作营销手段以后，06冷冻年度伊始，空调厂家又开始了换帅事件，期望拉动新年度的销售业绩。但是笔者认为。玩空调不是玩体育，空调行业玩换帅，搞不好会玩掉品牌信誉，玩掉长期积累的经销商信任。冷冻年度刚开始，空调行业那么多品牌高层发生震动，震得业内人心惶惶，曾有多个经销商致电笔者：XX空调老总换了，到底怎么回事，这个品牌还能不能做，那么多空调品牌老总发生变动，空调行业到底要怎么折腾？

　　企业换帅：家家有本难念的经

　　21世纪何为最贵？人才！我国家电企业在长期的发展过程中，一直都很注重企业自主人力资源体系建设和培养。无论是海尔、TCL这类已经开始实施全球化扩张的企业，还是美的、海信、格兰仕等正在快速发展壮大的企业，在内部都形成了一套有效的人员培养及更替机制。在家电行业素来不存在黄埔军校，也不流行空降兵，家电企业老总更信任自己培养的人员。而自有人才的培养在企业文化融合、潜规则、内部管理等方面都具有很大的优势。而对空调企业而言，销售老总往往起着至关重要的作用，一方面要在战术层面上确保公司方针政策的贯彻落实，另一方面还要根据市场的变化，制定有效的策略。应该说，销售老总的思路就决定了这一品牌的营销思路。

　　06冷冻年度伊始，空调企业如此大面积换帅，用他们公开的话说是“公司正常的人事调整”，但是，据笔者经过跟业内人士沟通，综合起来我认为有以下几个原因：

　　1、空调行业竞争激烈，在任时的销售业绩没有达到公司的预期目标。

　　TCL05年主打钛金空调，联姻女排，稳扎稳打，市场占有率逐渐提升，但是由于空调行业竞争激烈，而TCL空调提出了06年度内外销260万套的销售目标，TCL空调事业部对06年度国内营销业绩并不满意，张铸提出了辞呈。有业内人士戏言：空调业没有黄埔军校，厂家不看好空降兵，老总更青睐自家培养的人。

　　LG空调由于05年度公司调整营销策略，回归高端战略，价格提高，组织架构也出现调整，因此05年市场表现差强人意。

　　松下空调一直坚持中高端战略，以高质量的产品与良好的品牌美誉度拉动销售，但由于价格等因素销售一直增长平缓。

　　2、企业经营思路的调整和转变，总经理作为企业的经营者，往往起到主导作用。

　　LG、松下、TCL等品牌高层发生变动，另一方面的原因是由于企业经营思路发生变化。

　　3、销售总经理未能正确执行上级的营销政策，或者销售老总执行的营销政策与上级领导不一致。

　　05年度格兰仕锁定光波空调，建立650万台的空调生产基地，要做世界级品牌。2006年更是把销售目标提高到300万台，而当初格兰仕此前，格兰仕进入空调领域多年来一直将重心置于海外市场。为了在冷冻年度初期迅速抢占国内市场，格兰仕立邀在空调行业较有名气的朗青加盟，则是想通过他丰富的市场操作经验和敏锐的把握，补全内销这条短腿。朗青上台后，最大的动作之一引用了联合销售公司模式迅速在中山、浙江、福建成了联营销售公司，展开了与格力争夺渠道之战，并且取得了卓有成效的业绩。但是格兰仕此前擅长利用价格利器赢得空调市场，而朗青的销售公司模式与集团的营销思想相左，加上淡季吸款没有达到集团的预期，郎青主动提出辞呈，“壮志未捷已辞职，长使英雄泪满巾”。

　　2005年，美的空调在国内市场的销售业绩有目共睹，市场份额和品牌影响力全面提升，王金亮推出的“乡镇普及革命”、组建“区域销售公司”，均发挥了效力。同时在许多区域市场，美的采取的贴近市场挤压竞争对手的价格策略也起到了很好效果。这种操作模式使美的在规模和销量上得到了有力保证，但是王金亮所倡导的自建渠道以抵制家电连锁的霸权，面临着诸多无形压力；加上受制于销售成本增加等因素，其销售利润出现了明显下滑，王金亮被调离了曾有过辉煌业绩的国内营销总经理职位。尽管王金亮的调离可能不会对美的空调的市场产生影响，但也折射出空调企业在市场操作过程中的调整和反思。

　　企业换帅折射市场艰难

　　空调市场经过了03年的非典、04年的凉夏、05年的尴尬，空调业内人士都感觉到“行业的冬天来了”。由于市场竞争激烈，06年度开盘后的市场寒气逼人，各品牌的操盘手都如履薄冰，笔者认为有以下几个原因：

　　1、原材料持续上涨，空调产品的成本高居不下。近几年来，随着我国经济发展迅速，工业原材料诸如钢铁、塑料、电力、铜等价格一路攀升，这种价格波动最终传导到了空调企业，直接导致了生产材料成本的上升；

　　2、新能效标识制度的出台加剧了行业的洗牌。05年空调能效标识制度的实施是空调业发展历史的一个关键，它的实施预示着必定会有大量的低效空调退出市场，也为空调企业竖起一道技术与成本门槛，技术达不到，成本减不下来，利润就会缩水，这就淘汰要一部分品牌出局。

　　3、行业竞争加剧，渠道开始整合。随着市场竞争的加剧，大批有实力的空调经销商开始调整战略，退出、转行、联合寻找新的出路，大批小规模的空调代理商消失，剩下的也都被各大品牌瓜分，渠道市场开始出现剧烈变革；

　　4、营销成本大幅上升。各大品牌在2005年推出了超常的推广力度，推广费用大幅攀升，加之家电连锁的猛烈扩张而带来的各种费用与资金占用，导致了营销成本拉高，增加了企业的生存压力；

　　5、出口市场不容乐观。有些品牌“堤内不足，堤外补”，加大了出口的力度，但是，由于价格提升、反倾销、汇率等因素影响，05年的出口并没有出现太大的惊喜。

　　为了消化成本，各厂家都不约而同的扩大生产规模，产品走高端路线。但是，由于原材料的持续上涨，能效比的出台等诸多因素，产品成本一直高居不下，而消费者对产品的高价一直抱观望态度，加上天气因素，06年开盘后，空调市场一直萎靡不振。尴尬的局面，高难度的年度目标任务，许多职业经理人承受不住巨大压力，纷纷提出辞呈。

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“换帅现象”凸现空调业困境和危机 （2006-01-19, 中国营销传播网，作者：刘同强）