|
|
|
|
品牌战略失败之谜（六）－－品牌战略如何软着陆？ 7 上页：第 1 页 如何实施品牌战略软着陆 品牌战略的软着陆是指将品牌战略科学合理的分解、落实到企业的日常经营中去，包括企业的生产、研发、营销管理、营销传播等方面。 对品牌实施软着陆主要针对两个方面进行： （一）品牌战略与经营战略对接 品牌战略与经营战略对接主要是指企业的经营战略要围绕以品牌核心价值为中心的相应品牌识别体系进行资源聚焦，包括企业相关硬件资源、人力资源以及财务资源等等。 关于这个问题，可以通过笔者在2002年服务的康明眼镜连锁机构是如何通过品牌战略与经营战略成功对接，实现市场地位质变的。 康明眼镜连锁机构在2002年笔者进行品牌诊断时，无论是品牌知名度、美誉度，还是品牌忠诚度都落后于其他两家主要竞争对手，通过对康明眼镜进行完整的品牌战略规划，并使品牌战略成功落地，到2005年下半年已经发生实质性的改变，虽然品牌知名度还不如其中的一个竞争对手，但是品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度、品牌的溢价能力等指标都远远超过了两家主要竞争对手。 那么，康明眼镜是如何进行品牌战略与经营战略对接的呢？ 笔者根据康明眼镜一贯坚持的“专业”，结合消费者对眼镜的需求，为康明眼镜提炼了“专业，精彩”的品牌核心价值，并规划了诸如健康、精细等系统的品牌识别系统。在实施中，康明眼镜的所有经营活动均开始向“专业、精彩”这一品牌核心价值及相应的品牌识别体系聚焦。譬如，康明眼镜加大了对验光师队伍的培养，在国家一级验光师、眼科职业医师的带领下，不断培养和发展验光师队伍，在内部制定了严格的验光师培养及考核体系，只有通过内部严格的考核才能上岗为顾客提供验光服务，同时组织内部验光师参加省级、国家级别验光师的职业证书考核，80%以上的验光师通过了省级高级验光师的职业资格，11%的验光师通过国家不同级别的验光师职业资格。 在设备的投入也是围绕其品牌核心价值展开，综合验光仪要求100%的验光师能够操作，与其竞争对手截然相反，没有把综合验光仪作为摆设。并在2003年底在所有连锁店投入使用投影仪验光设备，这样的专业仪器使用使康明眼镜的验光水平已经接近视光学检查的标准。不但落实了品牌战略，也得到了消费者的认可。 服务与技术研究上也紧紧地围绕品牌核心及相应的识别体系展开，规定所有营业员和验光师的服务态度和标准，热情这一品牌识别已经在康明眼镜的任何一连锁店内都得到了淋漓尽致的体现。专业技术研究上，更是鼓励验光师总结经验、撰写体会，并经常组织验光师研讨会，进行学习交流，在2003年中国眼科学会组织的学术会议中，康明眼镜首席验光师杨晓军的论文得到业界的关注，并在青岛举行的大会中对其学术成果进行报告。 正是康明眼镜在经营战略上如此生动演绎品牌战略，并在营销上不断诠释品牌核心及识别，才有今天品牌资产不断累加的结果。 从这个案例中，我们可以了解到品牌战略是如何与经营战略对接的！ （二）品牌战略与营销战略对接 品牌战略与营销战略对接主要是指让营销中的手段围绕品牌核心价值及品牌相应的识别体系展开，即在营销实战中，让产品策略、价格策略、日常销售工作、终端生动化建设、产品的包装、传播以及视觉展示（VI）等来演绎和体现品牌核心。 但是关键的工作还是要如何让品牌战略落实到营销战略中去。按照下表进行填充即可成功完成品牌战略与营销战略的对接。 只要严格按照上述表格进行品牌战略与营销战略的对接，即可把品牌战略扎扎实实的落实到营销工作去，也能够让营销战略充分的演绎品牌核心价值及相应的识别体系。 这张看似简单的表格，实施起来却是非常艰难，这也是考验企业执行品牌战略的决心和毅力，并检验营销人功力关键点。一般而言，品牌战略包括品牌核心价值在内，加上相应的品牌识别体系要有十几个品牌识别，要落实几十个上百个营销内容。 也只有这样非常详尽的把品牌战略落地，才能完善的实现品牌战略与营销战略的对接，才能让品牌战略导入工作成功进行！ 刘文新，品牌战略与营销管理专家，刘文新营销咨询机构首席咨询师、培训讲师，针对本土企业总结研发了品牌战略规划、管理、品牌圆心传播法则等原创理论体系，并拥有独有的品牌核心价值提炼技术、品牌诊断工具、品牌触点管理等品牌咨询工具。曾经为中国春风实业集团、五羊皇冠食品公司、河北省医药药材公司、康明眼镜等企业提供了卓越的品牌战略咨询。联系电话: 13930140510，电子邮件: lwxcmo@to.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
