招商制胜第二招：巧打金招牌

　　品牌吸引力，可来自于产品本身、核心技术、研发能力、制造能力、营销能力、品牌知名度等“基础设施”的某一个或几个方面，当品牌本身具备其中一个或多个优势时，招商时，所要做的是“优势表达”。

　　早在2003年初，我们为台湾玮辰做整体策划时，玮辰品牌刚刚进入大陆市场，在做招商部分时，全面分析玮辰优劣势后，决定“重用”其三款原创专利出口车型，总结、归纳、包装出玮辰产品独有的10大特质，招商沟通的各种途径，如行业广告专刊、报媒、电视专题、品牌影视广告、网站、实地谈判等，均围绕玮辰产品特质与品牌形象展开；更独具匠心设计了“17级台阶骑行”、“载重150公斤爬坡”、“高速行驶刹车”、“高压水枪洗车”、“ABS外壳强韧度、耐老化”、“夜间骑行”6大项实验，来验证产品品质，高度统一的信息传递，巧妙包装的表现形式、真实可信的实验，在大量平庸类同产品的充斥市场、电动车招商尚在处在最原始状态之时，玮辰卓而不凡的亮相，钻石般璀璨的产品光采，刹那间点燃了经销商的热情，也引起了整个行业的瞩目。

　　在“品牌综合优势表达”上的创新，开行业先河，在当时整个电动车业宣传物料极其粗陋、招商物料严重匮乏的情况，彦明企划不但为玮辰设计了全套精美且言之有物的宣传物料、招商物料，更摒弃了普通的《招商手册》，度身定制了名为“玮辰世家，创牌中国”的品牌展示册，将企业的运营理念、产品优势、技术优势、营销优势充分展现，在上海展会上，这本手册，让经销商爱不释手。除招商功能外，这本手册与配套的《终端构建手册》一起，起到了终端培训、指导及终端品牌展示的重要作用。

　　事实证明，重用专利车型、以品牌展示手册为载体的品牌形象打造策略是成功的，经销商电话咨询量数倍增长，配合准确的招商理念、独特的招商广告模式、培训后精干的招商队伍，仅半年，玮辰经销商数量翻了三番。

　　彦明企划与洪都合作时，洪都已成长为行业排行前10位的企业，洪都航空集团的背景、一定品牌知名度，电机、控制器、充电器自行研发制造的显著优势，其招商已无需逐点分析说明，洪都品牌吸引力，不在于某一点，而在于其综合实力。因此，我们为洪都设计了一系列6个品牌形象广告：“行业洗牌，谁做领袖？”、“市场之火，谁能点燃？”、“技术创新，谁做先锋”、“吹尽黄沙，谁是真金？”、“百年基业，谁可比肩？”、“品牌印象，谁更亲和？”，6个设问，将洪都的企业背景、发展战略、营销能力、技术实力、品牌价值、顾客认知等诸多优势逐一展现，大气磅礴，尽显大品牌气度、风范；在品牌形象广告的基础上，再配合一套四个招商广告，先高屋建设瓴，再详细阐述，深得客户认同。

　　中小品牌、新品牌根基尚浅、无明显的品牌优势时，打造品牌吸引力，可结合企业现状、未来发展，从产品定位、市场细分、价格策略、营销支持、成功案例、样板市场、售后服务等“高附加价值”中选择一至数项，进行挖掘、创造。

　　在接手红嘴鸥电动车的项目时，该品牌尚处于前期计划阶阶段，从“基本设施”来看，并无明显优势，我们与企业方就营销各环节进行思路沟通时，惊喜发现两个基本共识：一、配置、品质向名牌车看齐，价格参考杂牌车定价；二、企业要参与到市场运作中，要帮助经销商做市场。前者，是“性价比”，后者，则是“营销支持”。打造品牌吸力，方向有了！随后，根据我们多年操作电动车市场的经验，为红嘴鸥电动车核心部件的选择、细节设计提供了参考建议。随着电动车消费的逐步成熟，选择名牌车、选购性价比超值的品牌，将成为两大主要“消费流派”，于是，我们将红嘴鸥电动车品牌定位于“性价比超值的名牌车”，此后，终端包装、宣传物料、招商资料的策划、设计，皆围绕“性价比超值”做文章，向经销商传达这样的信息“名牌车品质，杂牌车价格，性价比超值，自然市场大、推广易”。

　　在营销上，我们向来不赞成“销售全部交给经销商，企业只专心负责生产”的主张，原因是：其一、区域市场有差异，甚至差异极大，各地经销商对品牌描述、市场定位，往往出于对当地市场的迎合，极易造成同一品牌，品牌印象五花八门，甚至自相矛盾的，不利于品牌形象的树立；其二、埋头做生产、不闻窗外事，市场全盘掌控在经销商手中，一旦出现异动，面临全面崩溃的凶险；其三、失去与市场的近距离接触，就失掉了对市场的敏感度和主动权，产品研发、企业发展，就失去了正确方向。我们提倡厂商合作模式是：既分工明确，又通力配合。因此，在红嘴鸥电动车前期筹划阶段，我们即为其度身定制了设计“金旗舰”、“银勋章”、“红风暴”、“鸥飞腾”四大营销支持方案，分别针对不同类型经销商，提供终端包装、宣传物料、媒体投放、推广方案、业务专员、信息交流、相关培训等若干支持。用多角度、多方位的扶持方案，来体现品牌积极的市场态度与合作诚意，打消经销商顾虑，增强经销商信心。在绝大多数品牌的营销支持停留在提供一点终端包装、宣传资料，顶多提供一点广告费用的初级阶段，我们为红嘴鸥电动车制定的系统化、整体性扶持计划，无疑将对经销商产生巨大的吸引。

　　知已知彼了，欲百战百胜，须记得“凡事预则立，不预则废”，招商缺乏理念指导，没策略、计划和战术，不管不顾，一味蛮干，一旦“南辕北辙”，再改弦易张，大好战机已是稍纵即逝，大队伍已经前头去了，悔之晚矣——

　　招商制胜第三招：凡事预则立

　　电动车招商，缺“人、财、物”，更严重缺乏招商理念、策略、计划，一些企业的老总会认为：又是理念、又是策略、又是计划，不是浪费时间吗？有这功夫，还不如多跑几个市场呢！磨刀真费砍柴功吗？

　　电动车业初期的招商，大多凭业务员一张嘴、两条腿，后来，各地开始出现形形色色的电动车广告专刊，定期发行，再后来，电动车业开始启用报纸广告、影视广告，但无论是业务员拜访式寻商，还是广告招商，都鲜见阐述招商理念的片言只语，业务员一开口谈得利润、销量、返利，平面广告打开来，统统是“**电动车+某个车款图片+1-2部招商电话”，千篇一律，张三、李四、王二麻子，一个模子，影视广告则多是俊丑不等的男女，嬉戏打闹，他们中间有一辆某品牌的电动车。“我们是什么样的品牌”、“我们希望与什么样的经销商合作”、“我们的合作关系将是什么样”、“我们市场机会在哪里”等等招商最根本的东西，却是踪影全无。

　　很多企业老总会问“招商理念”是虚的东西，到底能有什么作用？往玄里说，招商理念是精神力量、品牌感召，往白里说，就是“打土豪、分田地”的革命思想、奋斗目标，翻开各国革命成功案例，皆有一个深入人心的响亮口号，吸引和鼓动“同志同道”揭竿而起、纷纷来投。

　　03年初，彦明企划为玮辰电动车做招商时，提出“稳赢时代”的招商理念，意思是“经销玮辰，一定赚，且能稳稳当当得赚”，这一理念的提出，是因为当时该品牌由于产品配置要求极高，部件要选最好的，部分零部件还需要进口，高成本导致利润空间有限，没有“高利润”，我们就将招商重点放在“低风险”上。有了“玮辰•稳赢时代”这个鲜明的招商理念，我们又独创了“招商硬广告+营销软文”的招商广告模式，一系列创意独具、格调不凡的招商硬广告，展示品牌气质；营销分析软文（详见《如何让经销商稳赢？玮辰•稳赢时代全剖析》），反其道为之，以营销专家的身份，站在经销商角度上，奉劲经销商选择品牌应严格、谨慎，更恳切提出品牌考察的条件、标准，娓娓道来，入情入理；万众一面的招商广告中，我们的“招商硬广告+营销软文”轻松突围，让经销商先是眼前一亮、继而心头大喜。

　　“稳赢时代”的招商理念，作为电动车业首次出现的一杆红旗，不但让经销商纷至沓来，也让同行们倾慕不一。不久之后，上海行业展会，与玮辰展位相临不远，竟然又有企业打出“***，稳赢时代”，一字不差、照单全搬，当时，我们与玮辰公司几位老总，不由相视会意，为之一晒。接下来，我们陆续收集到若干产品宣传资料，设计手法、形式亦是有样学样、似是而非。

　　当我们做洪都项目时，招商理念设计为“洪都只为经销商最关键的3件事”——提供有卖点的产品，市场启动快；帮助打造店面形象，招揽旺盛人气；帮助提高营销能力，解决动销问题”，保时捷、麦当劳、诺基亚、比尔盖茨，皆入洪都招商画面，来表现洪都的市场启动快、人气旺、销得火、赚得多！洪都值不值得做，一目了然！

　　一些电动车品牌招商初期，为招商而招商，网撒得越大越好，经销商多多益善，小经销要货，只进三五辆，行！大经销要求做省级代理，行！看似进展神速，但不出半年，就发现：

　 各地产品需追求差距极大，过度的“小批量、多品种、变化快”，给采购、生产带来极大麻烦，小经销商几个月提一次货，二三辆、三四辆的提，市场做得半死不活，再加之很多是偏僻市场，运输成本高居不下，还常常难以按时供货，小经销商心生不满。

　　大经销商提出种种改进意见、建议，条条在理，但企业已经被市场牵着，气喘嘘嘘一路小跑，忙于应付还来不及，哪有时间整改，时间一长，大经销商感觉“这个品牌反应慢、效率低，不是有作为的样子”。大经销商手中品牌多，哪里会为一个原本相对弱势的品牌，反复沟通，白费力气，好了，一点陈年旧货压在手里也无妨，这个品牌开始被漠视、逐步淘汰，更为凄惨的是，样品车依然放在展位上，一些老顾客难免回来做维修，零部件供应断顿了，从样品车上拆吧，拆来拆去，最后剩下些“残垣断壁”，孤零零歪在展位上，供人凭悼，接下来，再有顾客回来维修，只好说零部件供不上了，仅有的老顾客得罪光了，脾气急点的当场发飙，品牌正面形象尚未建立，先背上了骂名。不得已，更换经销商吧！势力大的都做不起来，前期一星半点销量，却带来服务交接、库存交接、顾客重新认知等一系列的麻烦，一般经销商谁还愿接这烂摊子？

　　这种无策略、无计划的直接后果就是战线拉得太长，人、财、物严重不足，市场开发，成了“黑瞎子掰棒子，一边掰，一边丢”，这种苦头，不少品牌都曾尝过，然而，出于无奈或无知，大批后来者，还是继续沿着这条失败之辙奋勇前进，不撞南墙不回头。一个品牌，进出一个市场两次还不能站稳脚跟，再想做，就是“蜀道难，难于上青天”了，让人扼腕叹息的是其中有些的确是好产品、好品牌，却做得一塌糊涂。

　　受企业实力所限，目前没有哪个品牌的销售网络能全面铺开，销售网络的扩张，要有一个基本的规划，招商分几个时期？每个时期招商目标是什么？招商策略是什么？详细而周密的计划是什么？

　　彦明企划为H品牌做招商策略时，就提出与其普遍撒网、蜻蜒点水，倒不如“集中力量先做省级名牌”、或“集优势兵力，快速造就区域市场名牌”，综合考虑企业的生产能力、资金状况、人员情况，将HB、SD、HN三个省级市场、KM一个省会城市进行了分步规划，分别制定了全面进入、逐步启动、区域性尝试、单点细做等不同的招商策略，对各省级市场中成熟市场、发展市场、潜力市场分别设计了“农村包围城市”、“鲸吞战+据点战”、“低成本培养”等作战方案（鉴于具体的策略、计划、战术尚未正式实施，不再展开细述）。

　　有了招商思路，有了大方向，策略、计划也制定了，招商人、财、物短缺的现实问题不解决，一切还是纸上谈兵、空口白话——

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