|
|
|
|
破解电动车招商难题，制胜4招必杀技 7 上页：第 2 页 招商制胜第四招：四两拨千斤 招商人、财、物短缺，是中小品牌、新品牌最头疼的问题，“人”的问题最突出：招商和客户维系，都要依靠销售人员来完成，但一时间实在招不到合适的，怎么办？勉强组建起销售队伍，指望他们去招商呢！但由于他们来自于各个行业、素质良莠不齐，对电动车业一知半解、不懂装懂，一张口还不让行家笑话？如何让销售人员迅速熟悉行业、立刻进入状态？ 我们合作过的不少企业都存在“销售人才”匮乏的问题，事实上，“人”的短缺，分为两种，一种是缺全才，另一种人全缺，前者可以由善于谈判的业务人员、熟悉产品的技术人员、负责售后的服务人员，组成招商小组，即分工合作，保证各自部分做得精彩，亦有专业阵势、谈判气势。后者，则通过多种方式组建、培训销售队伍。在实际的操作中，常用的解决办法是： 一、能从企业内部选拨、外部招聘组成销售队伍的，可邀请行业营销专家做招商前密集培训。短时间内，让业务人员迅速了解行业状况，掌握并学会准确表达自己品牌的特点、产品卖点、优势，教给他们市场调研内容和基本方法，最关键是学会利用招商资料，当然，前提是这套招商资料必须能抓住经销商心思。我们对H品牌新招聘的业务人员，进行过一场“3个知晓、8个关心、6种准备、5项工作、9步行动”的招商专项培训，培训前后的测试证明，有一定业务经验但不熟悉行业的人员，经密集培训，在进行品牌介绍、产品说明、招商方案阐述时，均有大幅度的提高。 二、一时难以招聘到合适人选的，组建销售队伍的办法并非是单一的。比如做W品牌时，短时间内企业内部难以招募到合适人选，我们采用了在各区域市场当地招聘业务经理的做法，借用他们人脉与经验开展工作，并制定了相应的管理、激励机制，在企业销售工作的前期迅速起到市场开拓的作用。 更多具体办法，则根据企业实情灵活制定，不再一一详述。值得提醒的一点是：销售队伍建立后，必须有健全的激励机制、管理制度跟上，要让业务员有信心、有动心。一些电动车企业在招聘时，谈到业务人员最关心的薪酬待遇，就开始语焉不详、言词模糊，需知业务员为何而来，最基本的东西都讲不清楚，谁敢来？制度要落实到纸面，更要“照章办事”，业务员一时不愤翘了客户，或脚踏两只船的，玩小把戏搞小毛腻的，甚至让企业大受损失的，我们亲眼看到过不少这样例子，与业务员谈起“何以至此”时，多半回答“没办法”。固然业务人员该打八十大板，但部分企业“无法可依、有法不依、执法不严”，实是问题根源之所在。 财力不足，让不少电动车业招商时没底气。看着保健品、酒水、化妆品们广告铺天盖地，电动车的老总不免三分心酸：没钱、没把握，想玩一场广告大战，不敢也不能啊！财力不足的企业谨记三点：一、弹药少，更要集中火力。二、银子少，花起来更要有技巧。三、少花钱、快赚钱，厂商必须一起努力！ 没有满天刷糨糊的财力，倒不如，集中财力，扎扎实实做好几个根据地，深耕细作，照样会有好收成，我们曾合作过的一个品牌，在北方小小的一个县级市场，单品牌一年可以做到3000辆以上，可称奇迹！一般企业，不用多，10个这样的市场，一年即是3万辆的销量，生存不难了。有根基后，再发起总攻号角，成功机率远比盲目东撞西撞大得多，也稳当得多。当然，要多、快、好、省打开局面，市场的选择，也是一道课题。着力建设起几个样板市场，利用榜样的力量、事实的力量来招商，是四两拨千金之道，比“说一千、道一万”管用得多。 财力不足，战术来补，出手务求一击即中。我们做禹欣泰时，其以总代理身份招募省内市场分销商，则将年末经销商表彰大会推迟至次年年初，与新经销商招商会合并在一起，会上以“车品秀”的方式，将上一年度畅销车型成功推广过程、旺季促销的成功案例、服务公关的优秀案例，逐一展示，新品的特点、优势一一介绍，舞台上现场做试验，模特清新、音乐优美、解说富有诱惑力、实验可信，座中的新经销商已在暗中点头，当老经销商表彰环节，领取丰厚的年度大奖时，新经销商感同身受、热血沸腾，不消说，接下来的一切就顺理成章、水到渠成了。 彦明企划为A品牌争取Z市发展中经销商时，只用一条战术，即保证“首批提货100辆以上，上市2周内，全部销售出去。”由于彦明企划在新品上市方面已屡创奇迹，在做洪都电动车二进济南时，上市单日大卖80辆，（详见《洪都上市“激情试骑”，创造单日销售80辆的神话》），见诚电动车上市，双日热卖116辆，因此，合作的企业有底，再亮出为该区域度身定制的新品上市促销方案，与经销商就细节一一讨论，经销商顾虑全除，心下悦服，合作在融洽气氛中达成；在做S地时，由于该市场市区面积巨大且电动车发展较晚，缺乏实力强大的经销商，考虑到当地消费潜力巨大、购买地点相对分散，制定了“麻雀+蚂蚁”的中小经销商联合战术，由企业统一发令，经销商联合行动，一方面集经销商合力，上市则造成浩大声势，另一方面避免人力、物力、财力上的浪费，高空媒体投放后，保证有足够终端产生理想销量。 我们为B品牌做重点区域招商时，对于势在必得的大经销商，单独设计了3套合作方案，考虑到经销商财力颇厚，而企业则财力不足的情况，3套方案设计，皆以双方共同投放、费用分摊为基石，即显示了企业的合作诚意，也向经销商展示企业市场运营的能力，让经销商放心出钱出力，减轻了企业市场投入的压力。由于对经销商“所需、所想”比较了解，又巧妙运用小战术，在达成合作之前，我们即对哪套方案能“成功通过”心中有数，果然，经销商的选择与我们预想相符，厂家、商家、彦明企划三方，皆大欢喜。彦明企划，在与厂家、商家合作过程中，多次设计厂商共同运作市场的合作方案、分摊方案，均获得厂商双方认同，实际操作中，亦取得理想成果。 我们也曾旁观一个非常有优势的电动车品牌却招商不利的案例。那是一个极知名的摩托车品牌，一度也是行业领袖、叱咤风云，在其进入电动车业后，数十年积累起来的品牌知名度，是四两拨千斤的一个非常好的“点”，只要重新包装、善加利用、巧设公关计，不难“拂微尘，焕光采”，可惜，这个品牌未能善用自己的行业地位、品牌优势，而是学杂牌车的样子，业务员天南海北寻找经销商，东设一点、西起一店，有的经销商与该品牌生产地相隔千山万水，真不知道合作中会出现多少的麻烦与问题。 “韩信将兵、多多益善”，固然痛快，以一当十、以少胜多，更加精彩，财力不足，不是绝对障碍，通过战术和技巧的运用，能将其影响降到最低、最微弱。同样的，“物”的短缺，最容易解决—— 一方面应彻底改变带三二张单页就去谈判的做法，带上一套有用的品牌宣传资料，所谓有用，是让一个普通顾客阅读这套宣传资料后，能基本了解品牌，知道产品优势，促生品牌印象与好感，因此它必须是言之有物、卖点清晰、设计印刷精美的。这套资料，如能让顾客看明白、被打动，更何况是一点即透的经销商。我们先后为玮辰、洪都、红嘴鸥等做设计时，将一系列的终端包装、平面广告，全部缩微后精心装订，再配上《招商手册》、各种产品宣传单页（折页）、促销品，以及网站、电视专题与影视广告的光盘，组成一整套业务员必备招商资料，与经销商交流时，逐一打开来，门头怎么做？品牌形象墙放在哪儿？展位如何布置？……等等，经销商看得清清楚楚、明明白白。经销商询问招商政策、营销支持、返利、奖励，《招商手册》/《品牌展示册》，将其关心的事情，详尽列出，经销商看得真实、放心。想看品牌广告，平面、网站、影视广告，逐次打开，经销商越看越爱，谈判进入签约阶段，再拿出一系列市场方案、相关培训手册，经销商再吃一颗定心丸。 另一方面，在经销商谈判、导购培训、终端巡视督导督导时，这些资料都是有利帮手，让业务员能更高效、顺利的开展，因此，必须学会运用这些资料，否则做得再多，也是白纸一张，起不了作用。 《招商篇》的目的在于：以实战案例的方式，为电动车企业招商提供分析、破解“典型难题”的思路、可参考的佐证。至于如何选择合适的招商模式，如样板市场招商、广告招商、事件招商、展会招商、体验式招商模式等等，需要在企业实际状况下，进行讨论，在此不予分析。 徐艳彦，济南彦明企划策划总监，电动车营销策划专家，具有多年的企业实战经历、多行业的营销策划经验，与洪都、玮辰、中石化、雪龙人、苦甘冲剂、丝宝等众多知名品牌成功合作，策划项目涉及电动车、保健品、OTC、服饰、图书、电信、化工等多个行业，营销策划强调五大原则：实用实效、创新意识、度身定制、系统运作、成本观念。联系电话：13306403229 邮箱：ymqhxyy@16.com ymqh@ymq.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
