解读索尼危机背后的成因 _ 文库

　　问：有人认为，日系企业的中国危机是中日政治关系恶化的经济表现，你是否认同这种说法？你认为政治因素的影响大吗？

　　答：政治因素对经济的影响肯定是有的，但是，要说有多大，我也没有看出来。日系企业的危机，很大程度上还是企业自身的问题。我注意到，在已经发生的多起危机事件中，索尼基本上都是一个被动、消极的角色，要么消极应对要么不了了之，几乎看不到一个国际大企业坦荡、诚实的风范，不能说不是一种遗憾。

　　当然，要说政治因素没有影响国民对日本产品的选择意向，也不是实事求是。2005年以来，日本首相连续参拜靖国神社，严重伤害了中国人民感情，这多多少少会给日系企业带来一些麻烦。但是我想，大多数人选择购买什么品牌的产品，看的是产品品质，而不是它贴着什么标签。

　　问：有人说，和中国企业自身存在的问题相比，日系产品的缺陷只能说是瑕疵，不是什么大不了的问题，消费者没有必要大惊小怪，你怎么看这个问题？你觉得中国产品和日系产品的差距大吗？

　　答：我们必须承认，目前日系产品在全球的表现要好于中国，甚至可以说，在未来相当长一段时间内，日本企业仍然是中国企业学习的榜样。

　　但是，小瑕疵背后是大问题。一般来说，象索尼这样的企业，有一套严格的产品质量管理规范体系，问题产品往往是很难在市场上出现的，为什么有缺陷的产品流向市场了？是不是质量管理体系出了问题？依照国际企业惯例，问题产品是要被召回的，为什么索尼拒绝召回？从“完美索尼”到“缺陷产品制造者”，索尼的形象在不经意之间被一点一点地侵蚀着。

　　和日系企业步履艰难相反，中国产品正在以昂扬的姿态出现在世人面前，虽然她看起来略显年轻、稚嫩，却是后生可畏。日系品牌的集体性危机，至少说明我们和外资品牌的差距不那么大了。

　　问：中国企业应该从日系企业危机事件中吸取什么教训？

　　答：我觉得这个问题问得很好，日系企业的危机应当成为我们的镜鉴，而不是我们的笑话，中国企业不应当有旁观者的心态。

　　我认为，中国企业必须尽快确立三大理念：第一，技术主导企业的理念。现在，绝大多数中国企业还停留在营销主导企业阶段，过度依赖营销对企业的拉升作用，应该看到，真正具有发展潜力的企业，必定是那些具有自主创新能力的企业，这样的企业才具有核心竞争力。第二，诚信经营的理念。长期以来，中国企业诚信形象不佳，靠偷税漏税耍小聪明谋取发展的不在少数，这在中国市场经济不完善阶段是有市场的，但是，随着整个社会诚信度越来越高，非诚信行为将被越来越多的人视为短见而抛弃，因此，谁能率先建立诚信形象，谁将率先赢得市场先机。第三，全球市场一体化的理念。长期以来，中国企业基本上只在本土经营，海外市场显得十分陌生。但是，我们发现，如果今天谁还局限于本土市场经营，那么，它将永远无法建立全球优势。

　　问：有人说，日系企业在中国出现集体性危机，与其长期以来对中国市场的“傲慢与偏见”分不开，你认为呢？

　　答：我基本认同这个观点。和韩系企业相比，日系企业一个显著特点就是它的矛盾心理：一方面它们希望在中国这个大市场狠赚一笔，另一方面内心又对这个国家的日益强大怀有恐惧心理。其结果是什么呢？不愿意把最新技术和产品投放到中国市场，久而久之，日本产品的竞争力大幅度下降，消费者印象也变得日益模糊。日系汽车在中国市场走过的弯路，最能说明这一点。

　　我还注意到一个事实：近年来，在中国兴起的每一项新技术和新产品，几乎都不是日系企业推动的。这个问题值得深思。为什么作为技术领先型企业的日系企业，在新技术、新产品方面如此无所作为呢？虽然大多数日系企业进入中国市场已经有一些年头了，但是，仍然给人留下水土不服的印象。以手机为例，中国手机销售模式主要是自营销售和大卖场销售，但是习惯了运营商销售模式的日系手机，一直难以适应中国这种现实，结果兵败而退。

　　我想，这和日系企业的市场歧视有关。在精明的日系企业看来，中国市场是一个二等公民，不应该成为新技术、新产品的率先使用者。

　　但是，这种傲慢与偏见正在让日系企业品尝到苦涩滋味：一直以来以仰视眼光看待日系产品的中国消费者，已经把日系产品和韩系产品放在等高的位置上，这实际上等于给日系产品找到了一个竞争者。我们不妨进一步设想：如果日系企业不能放下架子、调整心态，终有一天会被中国消费者以俯视的眼光对待？若此，只怕后悔都来不及了。

　　答：中国有一句话，叫“解铃还须系铃人”。作为当事企业，索尼比任何人更清楚自己的问题在哪里。因此，心态的调整也许比百般解释更重要。我建议所有日系企业重新认识中国，重新调整中国发展战略，蔑视中国的想法要不得。遗憾的是，经历了多起危机事件之后，我们看到日系企业并没有实质性的变化，索尼甚至给人手足失措、乱了方寸的印象。

　　索尼何时才能走出麻烦的泥潭我们尚不得而知，但有一点是可以肯定的，那就是：如果索尼疲于这种“失火救火”式的应对，而不是开展大刀阔斧的改革，中国市场的麻烦还在后面。

　　作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，2004年中国首届金凤凰营销奖唯一特别金奖获得者。联系电话：020—38291799，电子邮件： liubc@zlz.com

刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家

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