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营销短腿让鲁酒复兴“等待宣言” 7 上页：第 1 页 二、模式之力 本来，笔者认为营销无定式，但在笔者服务于企业的过程中，很多企业家都会谈起“模式”，而最终都会归入“营销模式”序列中，比如蒙牛的“神五”事件营销模式、“超女”互动娱乐营销模式，比如金六福的福文化以及“春节回家”模式等等，全部以“模式”贯之。 我们知道，所谓模式是指某一系统结构状态或过程状态经过简化、抽象所形成的样式，是对某类事物或行为特征的概括和抽象，具有可复制性。但是，模式的可复制性在营销上的成功几率有多高呢？我们不妨把那些成功模式拿出来摆之“龙门阵”： 蒙牛的“神五”事件营销模式——蒙牛牛奶凭着“神州五号”的升空一飞冲天，一次事件营销使企业赚了个盆满钵流，有多少企业在那里慨叹和后悔这次赞助为什么不是自己。到了“神六”众多企业一拥而上，这对于赞助航天事业应该说功不可没，但对于企业自身营销却没像蒙牛一样获取消费者足够的眼球。相信即便到了“神七”，如果没有蒙牛那种准备半年以上的、依靠系统制胜的营销能力，单凭简单的高额赞助也不可能“神气”起来。这就是蒙牛为什么在“神五”获得成功而不再下注“神六”的道理，相信此次“神六”事件营销脾胃受伤的企业下一次不敢染指“神七”。这就是“翻版”与“原创”的差距，模式复制败多成少。 蒙牛的“超女”互动娱乐营销模式——从营销的意义上讲，蒙牛携手“超女”现象应该是近年来最成功的一次营销范例，有媒体甚至誉称是“反叛一代的暴动”，蒙牛与湖南卫视的双赢极大地刺激了同行的神经，随之出现的青啤赞助央视的“梦想中国”以及猫人与安徽卫视“猫人主持人秀”等，全都陷入不冷不热的尴尬境地。做为白酒企业，原创模式的一夜成名举不胜举，而模仿者有几个实现了成功突破？我们不妨这样说，如果当年秦池酒没有因为广告冒进而失利，鲁酒中也不会再出现更强势的因广告而崛起的新军。也就是说，模式的创新是一个企业占据制高点的“独门法宝”，从没有被其他人复制成切割市场的利器。 脑白金的“送礼”民俗文化营销模式——自从脑白金不分昼夜大喊“送礼”并取得保健品销量连续多年第一的业绩，我们可以仔细回想脑白金身后跟随了多少“送礼”的企业和品牌，而“送”得最成功的，仍非脑白金莫属。企业的跟风不仅限于这一层面，从概念到产品模仿无不如此。成功模式不仅成就了创新者自己，也带动了一群模仿者在身后为创新者摇旗呐喊，跟风助威。 金六福的“春节回家”福文化营销模式—— 海尔的张瑞敏砸冰箱模式—— 远大空调、统一润滑油的工业品消费化模式—— 娃哈哈、纳爱斯的农村包围城市终端制胜模式—— 五粮液的贴牌及品牌买断模式—— 格兰仕的低价整合资源模式—— 盛大的网络游戏模式—— TCL的手机镶钻模式—— 水井坊的脱胎换骨模式—— 国美的集控终端模式—— 医药保健品的会议营销以及垃圾时段营销模式—— 以口子窖为代表的盘中盘模式—— 等等等等，限于篇幅不再一一赘述，让人引以为叹的是，一旦先行者取得业绩突破，很多企业跟风而上，尽管率先觉醒跟风者也分得一杯羹，如捆绑网络游戏以及国美集控终端的家电连锁如苏宁、永乐等，后来者不知有多少企业也想做同样的梦，而没有细致考虑人家为什么采取这种模式，是否是这家企业的内在优势使然，于是放弃自己的优势主张，以己之短学人之长，结果自然可想而知。当然，笔者无意批判市场上这种盲目跟风行为，但需要提出忠告的是，随着市场化程度的不断提高和消费者理性消费时代的到来，跟风者的日子会越来越不好过。 诚然，从营销的角度讲，模仿成功者，这是企业的权利。在创新力不足的情况下，模仿的低成本给跟随型企业提供了成功的捷径，但是如果长期生长在模仿的阴影下，企业就会永失自我，这涉及到企业对自己的品牌及产品（服务）的定位问题，如果企业甘于平庸与世不争可以，如果想成就霸业则不然。就拿鲁酒企业来讲，寻找模式创新的尝试可能一天也没有放弃，但缺少的是良机。有的良机是不期而遇，但是良机来到眼前时不敏感，缺少准确的判断和及时把握，等到形势明朗，已与良机失之交臂，这样的良机可遇而不可求；而有的良机能够创造，就像蒙牛携手超女一样，通过创造良机，依靠系统营销获得了成功。然而，像张瑞敏砸冰箱之类的炒作谁也难有其效，任凭你倒掉再多的牛奶和花生油，任凭你销毁再多的西服和蛋糕，消费者不会再买你的帐。 模式的力量是巨大的，但是拒绝翻版，翻版大多都会失效。 创新是企业未来的主题，但是创新充满风险，而驾驭风险需要系统能力。 只有那些能够抓住或者创造良机的企业，才能在创新的“险峰”上坐拥无限风光！ 那么，鲁酒到底应该采取什么模式来营销自己的未来，进而向消费者抛出自己魅力四射的“红绣球”呢？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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