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营销短腿让鲁酒复兴“等待宣言” 7 上页：第 2 页 三、未来之策 时至今日，集体遭遇突破瓶颈的鲁酒第一军团（从综合竞争能力来区分有扳倒井、生力源、孔府家、兰陵）刚刚接受完2006年春节市场的洗礼，战果如何相信只有他们自己心中有底，扎堆济南的兄弟争夺并没有给哪家企业带来理想的盘缠。也就是说，在大多数人看好这块蛋糕的情况下，每个人只能分到更小一块，除非你有更大实力击败他。但是这会更难，一来大家相互了解，二是实力旗鼓相当，最关键的是鲁酒企业基本上是集体无战略，企业家在计划经济时代形成的思维惯性一直没有从根本上转型，首先从对品牌的定位导向上就落后至少5-10年。比如，我们来分析各企业最基本的传播主张，大多是企业导向或产品导向，即便有消费者导向，也是模糊不清，定位不准，文化力不够。 1、扳倒井：“饮不尽的豪爽”+“为奋斗者倾情”。 简析：一句“饮不尽的豪爽”有消费者导向传播主张的感觉，但这一定位没有有效与目标消费人群沟通，也就是说企业演绎“豪爽”不够，没有与“豪爽”一族形成情感互动，并且也难与消费行为进行有机嫁接。但就是这样，也比一句“为奋斗者倾情”这一企业导向的传播主张好的多。“企业导向”的传播在什么情况下才有效呢？一是这个企业已形成认知的最高境界，就比如法国的香水，香水是法国的好这是公共认知，“卖香水”传播是“法国的”比传播是“南非的”就好的多；二是这一领域尚属空白，能够有效在消费者心智中建立第一认知，也就是第一地位，就比如保健品的排毒功能，首提“排毒”概念、现在第一品牌就是盘龙云海的“排毒养颜胶囊”；三是企业有充足资源，下大气力进行传播轰炸，硬生生打造这个“企业”品牌，就像不惧贷款打广告的“哈药六厂”。有很多时候“企业导向”和“产品导向”的传播主张一样，这种对自身的定位很难得到消费者认同，这两种导向是在卖方市场情况下的传播定位，以产品为中心的营销力在买方市场已经“营而不销”。比如“为奋斗者倾情”，马上让人理解是企业或产品行为，而一个“奋斗者”则与产品的价格定位（中高倾向）有相悖之处。我们知道，所谓奋斗者，指为了达到一定目的而努力干，那么对奋斗的理解是“没有达到目的”即“尚未成功”，也就是说，企业要为没有成功的人士“倾情”，那么企业（或产品）“倾”的是什么“情”呢？再说，一个不成功的人哪有条件和更多机会消费中高价位产品呢？并且有哪一个人愿意把自己定位为“奋斗者”——尚未成功者呢？再说中高档产品很大一块市场是商务和政务消费，无论“请吃”或者“吃请”，“尚未成功者”只有“请吃”的份儿，但“吃请”的未必领情。总之，“奋斗者”这个词没有错，但很少有人愿意这样对自己定位——每天为了生存而拼命奋斗、为了好工作奋斗、为了升学奋斗、为了升官奋斗等等。尽管笔者每天努力工作，以为客户提供更加满意的服务，但总会自觉不自觉的把自己想象成一个“成功者”，包括读者您不也是这样吗？ 2、孔府家：“叫人想家”+“成就大家”+“想家•回家•孔府家”。 简析：“家”一直是孔府家酒的核心元素，但这些年来一直摇摆不定，从当年的“叫人想家”回归到今年的“想家回家（金六福春节回家的跟风现象）”，就像“蒙住眼睛兜了一个圈子”，最终又回到了原地。这样一来，就落在了金六福的“回家”身后，但这也总比“成就大家”好的多。在笔者见到“成就大家”这个传播主张以后，深为孔府家酒惋惜，同时也觉得一个“大家”也太含混，是芸芸众生之“大家”，还是一代巨头之“大家”？关键还是你孔府家凭什么成就大家？是你自己成就一位“大家（一代巨头）”吗？这也需要社会和消费者认可才行！ 以下限于篇幅，简要一提。 3、生力源：“泰山特曲，实实在在”（产品导向）。 4、兰陵：“酒是陈的香”+“喝了不上头”（产品导向）。 5、孔府宴：“喝孔府宴酒，做天下文章”+“辉煌中国”（导向空泛）。 6、琅琊台：“喝出来的名牌”（产品导向）。 等等，希望鲁酒的企业与企业家能够深思，定下心来，仔细审视传播导向对企业未来的作用，具体做好以下几个方面的工作： 第一、厘清战略方向，有所为有所不为。有句俗话说，有为而有所不为，无为而无所不为。若能悟透此话深意并坚持力行，则让企业受益无穷。前几年，由于受产业限制和生存环境影响，大多数鲁酒企业进行了多元化扩张，尽管程度不同有所收获，但没有哪一家企业的非相关多元化能超过主业的，反倒是因为这些新投资业务一直在投入持续期，不仅占用主业资源，而且迟迟不见效益，使企业失去强势崛起的良机。在此，笔者从鲁酒产业健康发展的角度，对鲁酒一线、二线、三线企业甚至家庭作坊提几点思路，以引起鲁酒企业、行业协会及主管部门思考：一是一线瘦身，突出主业，走向全国，为二线品牌留出省内空间；二是二线渗透，以各自占据地级市场为主，在政府主导下并购或监管三线小厂，向中低端渗透，为各地低端消费群提供健康的消费环境；三是三线转型，各县、乡镇小型酒厂多如牛毛，在政府主导下完成产业整合，或者接受有生力量并购，或者接受各地巨头监管，形成规范有序竞争；四是取缔作坊，主管部门加大打击力度，对无照经营的黑作坊坚决予以打掉。 第二、真正转变观念，转入消费者导向。在很大程度上，一个企业能否持续成功取决于企业家思想观念能否与时俱进，可以说企业家的思想观念是企业最宝贵的资源。鲁酒企业尽管多数完成了股份制改造，但国企的背景和作风依然严重影响着企业的导向，尽管有的企业提出了消费者导向的传播主张，但仍然缺少与之相匹配的系统推动能力，这是鲁酒企业未来成长的关键之关键——主张决定目标——目标决定方向——方向决定未来。 第三、颠覆游戏规则，重建竞争新秩序。若从建国算起，一个产业经过五六十年的发展，产品的同质化程度越来越高，唯一不同的就是品牌之间的竞争。从产品层面来说，也难有多大差别，唯一不同的是你如何营销。比如号称“中国最贵的白酒”水井坊，凭什么就比产自全兴的其它酒贵几十上百倍？关键就在于它颠覆了消费者对五粮液和茅台高端高价的认知定位，是水井坊大胆地喊出了“中国最贵”这一句，并在周密的系统营销力量的推动下，卖出了中国白酒最高价。在中国白酒界有着这样一个怪现象，国家评定的十大名酒和八大名酒均与鲁酒无缘。业内人士都知道，这与鲁酒本身无关，不是鲁酒品质有问题，关键不在产品品质，而是与鲁酒崛起时间晚有关。但到今天，由于信息的不对称，在消费者心目中形成的山东无“名酒、好酒”的印象长期难以抹去，再加上前几年“广告酒”、“勾兑酒”的影响，这样的游戏规则对鲁酒来说很不公平。也就是说，鲁酒的复兴一方面是“打铁需要自身硬”，一方面还要有一个公平的竞争秩序，那就是如何颠覆那些“名酒”的游戏规则，建立新的竞争规则，这对鲁酒来说是良机，就看谁率先觉悟，然后快速行动。 第四，实施全员营销，依靠系统力推动。鲁酒企业虽然大多完成了股份制改造，但运营机制依然是大生产小市场，大销售小营销。这就是鲁酒当年依靠广告一举成名，危机到来集体衰落的原因。今天，想有所作为成就“霸主”地位的企业，必须在企业内部建立起完善的营销系统，从产业链整合上下功夫，从原材料采购、研发、生产、包装、物流、销售、财务等所有环节全部纳入系统运行，而不是原来的各自为政，只有依靠系统推动，才会建立持续的运营能力。在这方面做得最好的当数金六福，尽管金六福的操盘者是外行进入，但通过先进营销手段的嫁接，依然取得成功。 第五，挖掘文化资源，文化是鲁酒最粗壮的根。就如同前面曾提过人对生存必需的空气会视而不见一样，鲁酒企业身处孔孟之乡却对影响世界之深的儒家文化缺乏感觉，不能不说是鲁酒在营销上对文化的麻木。我们知道，文化是酒的精髓，先进的酒文化是鲁酒未来最粗壮的根，是融入酒中看不见的魂，通过酒这个载体来体现文化内涵，张扬人性本质，传递情感需求是鲁酒企业未来的必修课。但在企业活动中，我们却可以看到大多数是把自己的“企业文化”、“酒桌文化”这种狭义文化当作酒文化来传播，只能说是对酒文化的理解有失偏颇。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为山东探路者广告有限公司首席策划顾问，联系电话：13658611989，电子邮件： zhongxili@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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