|
|
|
|
TCL电脑，以细分和区隔化品牌策略闯出过度竞争泥潭（3） 7 上页：第 1 页 不是尾声 今天，我们又收到TCL电脑公司的战略文件书：2006年他们提出新的战略主张：“转型笔记本，做精台式机”。据包文青透露，他们的“做精台式机”包含两个层面的意义：一是细分精品，主要定位就在时尚的城市年轻人，那些希望享受科技的，享受视觉、听觉、触觉的消费者。在这方面，台式PC不谈什么配置价格，谈的是生活时尚和娱乐，满足消费者追求“美学价值”与“身份认同”的内心需求；二是大众精品，主要定位在一般工薪家庭、中小学生家庭，他们同样渴望市场上的精品，但决不是奢侈品，而是价格适当的精品台式机。 2005年的11月20日，TCL在广州的长隆酒店——一个充满自由和激情气氛的风格酒店举行了海盗2代的发布仪式。现场烘托的不是各种技术参数，而是陆风越野车！现场制作的宣传物料上，机器配置已退到角落，只是以小小的字体作个说明。据现场的市场人员介绍，他们会在时机成熟时，彻底抛掉产品的配置表。他们希望通过用户通过图片尽情体验到产品的价值而下决心购买，而不像过去那样把配置价格仔细比较过才下购买决心。 因为：一个不容忽视的趋势是，以往消费者选购家用电脑时偏重于“理性”的各种规格和电脑运行的速度。而现在大量的个人电脑出现同质化趋势，在产品功能与品质相差无几的情况下，CPU工作频率又或硬盘转速，对消费者来说早已不像过去那么重要。而产品外观、个人使用感受则日益受到关注。至于选择电脑的话语权，也逐步由原来的专业人士，交棒给普通的大众消费者。毕竟，个人用户们更倾向于相信自己的感官，而非来自权威人士的数据。感性诉求日益战胜理性指标，令偏向于个人需求的“美感”体验，成为了决胜未来的要素。 专家点评：陈一枬（威汉环球伙伴机构创办人） 应该说PC市场是一个很难做的市场，不论是产品研发还是品牌传播，都似乎走到了一个尴尬的境地。经历了若干年的激烈竞争后，真正记得的PC经典案例其实只有三个： 第一、IBM在推广“易用性”的卖点时，试图打破陈旧而中规中矩的形象，因此采用卓别林作为代言人，推出一系列广告，开创了IBM个人电脑的发展高潮。而后期随着IBM从个人化使用到整体解决方案的策略转变，才终止了该方向。 第二、Apple，一个革命性的产品，完全改变了PC行业的定义，从脍炙人口的“1984”传播战役，苹果一直致力于创新，直到今天依然被认为是一个极其成功的品牌。 第三、Dell，不同于前两个品牌，Dell的经典在于颠覆传统商业模式，去除零售环节的障碍，改变购买PC的习惯，提供定制性的产品和服务。 应该说TCL推出女性专属电脑的想法，与历史上几个重要的革命性PC时刻相比，并没有那么的进步，但是毫无疑问这是一个很聪明的做法，以市场需求来区别品牌定位，也是市场上首个提出专为女性制造的电脑。PC市场已经很同质化了，不论是功能还是设计都很难在市场上真正的独树一帜。而TCL就很聪明的从感性角度入手，创造自己的竞争差异性。 虽然整个想法听起来很新鲜，但案例并未介绍得非常深入，除了一些产品命名和功能介绍以外，还有其他什么是专为女性而生的呢？产品是否真正研究过女性的想法和感性需求？为什么女性电脑会有生存发展的空间？其实女人是有很多种类的，很难以一种PC概念而满足所有女人的需求，因此在此方面应该有更多可以挖掘的空间。 总体来说，这是一个很有意思的案例，但还是有颇多角度可以进一步深入探讨，比如说更好的解析女人的需求，发现开发新产品和传播角度的机会点等等。 以上内容节选自协作顾问机构与21世纪报社合编的《中国十大品牌战国策》一书，所选取的十个中国品牌案例，来自《21世纪经济报道》与Interbrand公司联合评选的“2005中国品牌建设年度十佳案例奖”。不同于其他品牌奖项之处是，本书更关注中国经济变局与西方经验交汇中的品牌建设方法。本书即将由文汇出版社出版，这里特通过中国营销传播网首发百度、蒙牛和TCL电脑3个案例，欲了解详情，请登陆 http://www.china-tea.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
