《羊城晚报》：有许多社会名人偶像明星追捧奢侈品，其行为带动一部分社会群体的奢侈品消费，这是属于一种榜样文化么？

　　求诸子：有榜样文化的作用，但不能流行及普及。奢侈品牌永远是权贵者、名流者、富豪者把玩的东西。从品牌四个消费梯次来看，领袖消费群、领导消费群、跟随消费群、大众消费群，奢侈品牌不可能从上到下走完，只止于前两个消费层次，后两个消费群体只有看和品头论足的份。比方说，原来的高端品牌派克笔，一不小心其产品线向下延伸到跟随消费群、大众消费群体，那派克笔就很普通了，没有奢侈品的底蕴了。万宝龙吸取教训，后来居上，永远坚守豪华奢侈的品牌路线。

　　《羊城晚报》：以东西方文化作为比较，谈谈您对文化差异下奢侈品的不同消费理念。

　　求诸子：这个概念很大。简单说来，我觉得，东方文化侧重感性，西方文化注重理性。东方文化特别讲究面子。有一次我讲课说，中国五千年的文化如果用两个字概括，那么，这两个字无疑是“面子”。在面子驱动下，国人对奢侈品的消费往往非理性，为了炫耀财富和地位。如果再过十年，中国真的成为世界第二大奢侈品消费国，那也只是非理性繁荣。

　　我看过一个调查表，说中国奢侈品牌的消费对象的年龄大部分都在20 到40 岁之间；而欧美地区奢侈品牌消费者的年龄大多在40 至70 岁之间。我也曾听说过一个关于奢侈品牌消费的故事，前几年昂贵的洋酒在南方市场特别畅销，吸引了轩尼诗老板到中国市场来看个究竟。他自己及他的随从看到国人大碗大碗地喝XO，少了法国式浪漫、情趣及格调。从内心来讲，他们极不认同这种消费方式，简直是暴殄天物。当记者问起这个话题时，这位总裁先生为了市场份额，很巧妙地说：“中国人自有中国人的消费方式，不必千篇一律。”

　　不要多说，一张调查表、一个故事就很好地说明了两种文化背景下的对奢侈品牌不同的消费观念和消费行为。

　　《羊城晚报》：我国的本土奢侈品品牌要如何发挥自己的文化底蕴优势才能与其他国际顶级品牌抗衡？

　　求诸子：文学上有句经典法则：越是民族的，越是世界的。民族的东西往往有个性、有特色，能够形成品牌区隔。中国造的奢侈品牌能够走向世界的，我以为主要集中在白酒，如茅台、五粮液、剑南春，以及新兴高端白酒品牌水井坊、国窖·1573等五大品牌;其次是中国瓷器如江西景德镇的景泰蓝;再次是中国式唐装、旗袍、丝绸之类的服饰;还有像黄山毛峰等中国茶叶。

　　奢侈品牌之所以能够成为顶级不在于其产品的使用价值，而在于它的品牌的精神价值，要给它的消费对像以前所未有的审美体验，以及与生俱来的尊贵体验。

　　从传统文化底蕴里发现体验、出售体验、演绎体验，这是中国本土奢侈品牌今后为世人所认知的必然的举措。有了好的文化体验因子，下一步需要借助高端事件来营销它的品牌文化价值。比方说，茅台走向世界，就有一个传奇的故事，1905年，巴拿马万国博览会，茅台酒掷地一砸，香气弥漫整个大厅，吸引了各国商人，为茅台成为世界级顶尖品牌打下强劲基础。去年，白酒的高端品牌剑南春，为了打开美国市场，花重金策划美国前总统克林顿来四川造势，为剑南春画上点睛之笔。再比方说，那一年APEK会议在上海召开，这个会议都有一个保留节目，闭幕时各国领导人穿一种休闲式的服装合影留念，中国是东道主，创意了唐装，一亮相就轰动了中国，当然也轰动了全球。

　　求诸子：资深职业营销人。系中国酒界“品牌英雄崇拜说”、“品牌体验营销说”以及“深度分销六定法则”的积极倡导者和忠实实践者。核心培训课题为《深度分销操作系统》、《销售渠道的有效管理》、《品牌体验与品牌崇拜》、《营销人职业生涯设计》、《团队建设与团队管理》等。13605687399， qiuzhuzi@12.com

　　作者专栏： 求诸子营销观点（http://www.emk.com.cn/column/wuyf/）

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