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恒源祥的“羊”、“牛”之变 7 上页：第 1 页 《品牌对话》：那么这是它广告创意的问题？ 刘永炬：不是广告创意的问题，是它定位的问题。 《品牌对话》：恒源祥广告用“牛牛牛”代替“羊羊羊”是不是在试图塑造一个新的品牌理念？ 刘永炬：这个“羊”、“牛”广告转变的现象，反映出来的是恒源祥没有意识到它的品牌理念没出来，而不是它的视觉符号没出来。所以它试图改变理念，但是实际上“羊羊羊”，或“牛牛牛”，并不代表理念，因为这个话是你自己说的。对于产品我们可以强加给消费者一个概念，但是品牌不能这样做。它也像其他做营销的一样，给品牌强加一个概念让你慢慢接受，但是这不可能的，品牌不是这样做的。 《品牌对话》：中国企业的广告经常会引起各层面的广泛关注，尤其是“恶俗广告”更能引起众人的关注，而外企的广告象IBM、飞利浦、联合利华等在中国为何较少引起关注（除了涉及民愤的之外）？ 刘永炬：它这个还谈不上“恶俗”广告，要看是在哪个阶段了。国内有些广告确实比它还要“厉害”得多，像天天送礼的，什么这个那个的。在刚开始打认知的时候，这个广告是合理的，正常情况下打认知广告，不超过一个月，但是它打了十年。一个月之后你要上情感片的广告，上情感片广告的时候品牌的品味就提升了。前期是认知，你不需要把认知时间打得很长，打成一年你就是资源浪费了，但它居然敢打十年，所以它的资源浪费太大。 如果大家老是在看你一个广告重复来重复去的放，自然就会说你这是个“俗”广告。其实刚开始你打一个月，一次次的高频率的“羊羊羊”，大家都认知了，然后你就上一个很有品味的广告，来提升你的“羊羊羊”，把内涵体现出来：到底什么是“羊羊羊”。然后一点一点演绎，如果你演绎十年，那你这个品牌会是什么样？到那个时候就没有一个人会记住你的“俗”广告了。反而大家都认为你的决策非常英明，在做认知到好感的过程里面，你一步一步塑造的过程，都让大家能够理解。其实“恶俗”广告都是因为你长期的去说一句话，大家就会说你还有点别的没有？谁都会有这种想法。 老外的广告它都围绕一个理念，就像一棵大树生了很多不同的枝杈来，它核心理念还是这棵大树，你不能从那棵树上又生出一棵大树。中国人就是这样，本来是棵枣树，长着长着这边出来一个杏，那边出来一个桃，然后就什么都出来了，那自然就乱了。 《品牌对话》：那么是不是中国很多的企业在品牌塑造及广告的表现上缺乏一种策略上的安排？ 刘永炬：根本就没有安排。比如说你找广告公司给你策划一个广告，如果你是在导入期时用还可以的广告，他策划出来给你一讲，你觉得有道理，其实你已经在成熟期了，然后一放，感觉不对。还有的是你正在成长期，结果他给你做了一个成熟期的广告，但是成熟期的竞争市场区隔比较激烈，采用的方式就要有改变。因为很多优秀的广告都是在成熟期产生的，所以他就会说你看哪个哪个广告也是做的这样，你就被说服了，觉得他说的有道理。他说的是在成熟期竞争的时候有道理，但是在成长期的时候并不一定有道理。因为在抢夺市场的时候做的是一种广告，在建设市场的时候做的是一种广告，在竞争市场做的又是另一种广告，不同的阶段要有不同的策略。 广告并不能在同条件下用同一个广告，所以我们现在就是缺乏这种合理的市场定位。太多创意出来的广告，都是为了一种美感，为了一种创意的噱头，为这些去做的。也有很多明明应该像恒源祥那样先打认知，但它却做创意的广告，创意出来的时候就不是在做认知了，创意出来的广告打了一年大家还不知道是怎么回事呢，实际上是在浪费钱。 《品牌对话》：也有一种说法，说是通过调研分析发现，数十年不变的广告的效果比那些求新求变的广告的效果好很多。这种观点或结论就为企业提出一个问题，它在做广告的时候，究竟是选择不变的做法，还是选择创新的做法？ 刘永炬：这个不能笼统地说。因为它是有阶段的，不同的阶段做不同的事。举个例子，当这个市场刚开始做的时候，消费者需求还没有完全饱满，需求正在缓慢上升的时候，这个时候做的广告是告知你是什么产品，有哪些利益可以满足他们的需要。上升率比较高的时候，那我就要抢夺市场。这个时候的消费者买产品不仅看有没有符合自身的利益需要，还要看谁的品牌出名，而不是选那个牌子好不好。如果这个市场都抢完了，大家都有这个产品了，消费者就该选择了，不仅要看哪个牌子的好，还要选择自己喜欢的品牌，这就开始有情感需求了。这时候我们就做品牌个性，你多一项功能，他多几种款式等等，从产品的概念上发展出不同的个性产品，这是一步一步发展的，最后落实到消费者的情感上。也就是说你要随着市场的发展去设计你的广告，产品和品牌都是通过这个市场的发展逐步去做的。 其实品牌情感沟通也是一样，比如一男一女搞对象，你跟人家吹说能干这能干那，如果你真的都干了，她就相信你了。你不能只是在吹，还要通过行为来表现，让大家认同你。如果说你只知道吹，吹了几年，人家就会说：“您还会点别的吗，您就会吹了”。情感就不会有依赖了。所以说你要根据情况，在哪个情况下用什么样的情感，在哪个情况下产品线要延伸，品牌线也要扩张，这是一个过程。 到了一个过程，饱和到一定程度，还有竞争条件下的促销广告、产品抢夺市场的形式广告等等各种各样的广告，都是为了一种竞争的目的，是为了某一阶段去完成的广告。这是大的策略，在大策略下面还有很多小策略的广告。所以到底企业要拍什么样的广告，做什么样的内容，在每一阶段，每一时期，都是有区别的。 但是我们现在的广告公司，基本上都是一些小孩在搞创意，他哪里懂得营销？大家一分析，一头脑风暴，创意就出来了。广告出来，说服企业，企业觉得有道理，然后就放了，放完之后最后结果不好，经常是这样。 《品牌对话》简介：品牌对话邀请各界名家在品牌这个大主题下，分析、研究中外成功的品牌运作案例，为企业在进行品牌化建设的道路上作为参考，并一起分享品牌智慧，共同探讨品牌的未来。品牌对话是一种学习的方式，尤其对于企业家来说，需要不同的声音、不同的观念来启发；品牌对话是一个交流的平台，各种思想、经验与智慧在这里碰撞、分享。 第 1 2 页 关于作者：
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