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恒源祥的“羊”、“牛”之变 按：商场如战场，经营如用兵。昔日唐太宗与李卫公的兵法问对，揭示了用兵致胜的真义；如今来与中国实战营销领袖人物刘永炬问对品牌，是为我们在品牌经营方面释疑、解惑、求证，以期拨开迷雾见真章；《品牌对话》有幸数次与刘永炬老师促膝长谈，并将他二十年的实战经验与智慧来和大家分享。 问对嘉宾：刘永炬（中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员） 《品牌对话》：当我们从塑造品牌的角度来看恒源祥的“羊”、“牛”广告之变时，还需要对恒源祥这个企业本身有一个基本的认知，刘老师是怎么看目前恒源祥这个企业及这个品牌？ 刘永炬：说到恒源祥的产业结构，它本身也是试图学习国外品牌的操作方法。恒源祥拥有品牌知识产权，只操作品牌，做自己的品牌广告，在品牌的高度认知之下，下面有几百家加工企业。只经营品牌，像国外很多的企业都是总部只经营品牌，下面都是其他企业，然后OEM生产，等于是赚品牌的钱。 除OEM生产这一块，恒源祥现在也在发展自己的主体，像袜业等。但是它大部分还都是OEM的形式来做的。那么这样它就必须要经营它的品牌，经营品牌是首先要把品牌塑造成型，然后经营。如果你不塑造，或者合理有序的经营，那些企业就不会来使用你的品牌。但是它在塑造过程里面没有把品牌完全塑造出来，只是做到了高度认知，在这种状况下它就开始经营。一边是经营，一边是高度认知，实际上是在做重复认知，缺少了品牌的理念，这种重复认知会造成什么现象呢？就是多少年来你都必须得老是在做高度认知的广告。如果你这个广告的力度，或者广告的方式一改变，市场就会对你的品牌产生质疑，继而淡忘，因为你的理念没做出来。 《品牌对话》：我们知道企业在塑造品牌的时候各有不同侧重点，在广告的打法上也各有手段，那么请问刘老师，您认为恒源祥以前的广告为什么选择“羊羊羊”重复几遍的这种方式？ 刘永炬：从恒源祥来讲，它刚开始时的推广行为，被整个消费群体认知了，是因为恒源祥品牌有几个元素，被大家记住了，其中一个就是“羊、羊、羊”这个元素。还有一个是“恒源祥”这三个字。在中国的传统文化里面，给人的感觉就是一个传统老字号的概念，所以它就容易被别人记住。“恒源祥”这三个字，在上海解放以后没有这个店，也没有这个牌子，但是它在上海的历史上是有的。所以恒源祥是借用了一个大家认同的老字号的概念。 它的那个广告，我曾经有过点评。最早是在93年它打的广告认知是“羊、羊、羊，绒线羊毛衫”。它是连续的在一个广告片里面打几遍，这属于记忆广告，叫品牌记忆广告。我们也管它叫认知广告，也就是说先让大家认识你，然后才让大家去了解你。这个广告得到的结果是认知速度很快，一般打认知的时候都是在一个广告里面有重复频率，这样消费者就像背课文似的，经常的重复，就容易记住。再在一天里面打几个时段的频率，然后在一个广告片里面又有几次的重复，就形成了多次重复。这种类型的广告都属于记忆和认知性的广告，就是让别人来记住和认知你。 《品牌对话》：作为认知型的广告，其实大家早就知道了“羊羊羊”及恒源祥这个品牌，为什么它要么就是十几年不变，而现在一变却变成了“牛牛牛”？ 刘永炬：恒源祥是一个品牌，“羊、羊、羊”只是一个品牌符号。就像我们看到一个人你能记住他，是因为他留着一个什么的发型，或老是戴一个什么帽子，他就有了一个符号。现在恒源祥改的是符号，改的是记忆元素，并不是改了内涵。他的内涵也并没有从“羊羊羊”变成“牛牛牛”。因为它的内涵是什么？好像谁也说不清楚。企业肯定能有自己的说法，而市场的认同只有符号。说到品牌的内涵，是不能轻易改的，因为品牌内涵不在你企业那里，品牌的内涵是企业通过一系列的活动，让消费者感觉出来的。比如说这个人有修养，但是他吃饭时翘着腿，喝水时巴达着嘴等等，那么他的这些行为让人感觉不出他的内涵，所以这个内涵不是自己说的，它一定是由别人感觉到的。一个有修养的人，他可能在生活中的言行举止、待人接物等等的行为及其他的所有方面，都体现在一个点上，即是凝聚在一个内涵点上，比如优雅、文静、豪放等等。 恒源祥把“羊羊羊”改成“牛牛牛”，只是改变了识别符号，可能是恒源祥觉得已被大家认知的形象太老了，所以就换一个形象，有改朝换代的概念了。 《品牌对话》：如果说恒源祥广告从“羊”到“牛”改变的只是他的认知符号或品牌形象，而他的内涵并没有改变，那么您认为他的这种转变有没有传达出他的内涵呢？ 刘永炬：这就是关键的问题。我认为恒源祥到现在也没有传达出他的品牌内涵，只是给消费者重复他的记忆符号，因为恒源祥十几年了，基本上它所有的营销行为都没有围绕一个品牌内涵去做，只是在传达它的符号。 《品牌对话》：我们知道恒源祥也有很多大的动作，比如成为奥运赞助商、连续十几年赞助足球等，这些动作不就是为了提升他的品牌，进而丰富他的品牌内涵吗？ 刘永炬：但是它没有去做内涵，是因为它不会做。做品牌内涵，不是为自己做内涵，而是要针对我的群体去做内涵。如果我的群体是一个年轻群体，那我要针对年轻群体的时代情感去对接他们的情感来做品牌的内涵；如果我是一个成年群体，就要面对成年群体，去做应该做的，符合这个群体情感需求的内涵；如果面对的是职业女性，或者职业男性，或者打工族，那么就要符合不同群体的文化特点、符合他们的接受习惯去做内涵。 恒源祥的品牌内涵在哪？它赞助奥运、足球甲A，希望工程也搞，扶持小学，公关活动也做，植树造林等等。品牌的内涵是要在和你产品对接的人群里去找的。从品牌上来讲，你的产品消费者是哪些人，先要有区隔。也许你说我的品牌是对所有人的，就算是面对所有人也有你要推广的内涵。而且不能说我对所有的人都用一个内涵，即使所有人都是你的消费者，你还要找到所有人里面谁是你要教育的人。 比如说在年轻人的情感里面，你都赞助体育比赛了，那么那些喜欢歌星的怎么办？所以你要找他们共性的情感，也可能这两个都不是，因为你找的都是个性情感，这样就有可能最后变成了一个爱好体育者的品牌，但是你又不是运动的服装品牌。所以它的内涵一直不确定，游离于很多方面，十几年了，大家一说恒源祥，想到的就是“羊、羊、羊”，只能想到这个符号，这十几年来，真的比较悲惨，比较悲惨。 《品牌对话》：作为一个恒源祥品牌的消费者，回想几年前的购买心理就是觉得：恒源祥是一个知名的牌子，对“羊羊羊” 的广告有印象，而且买的时候还有折扣。虽然作为一个消费者，我并不知道恒源祥有什么样的内涵，但我还是在那么多牌子里选择了恒源祥，这说明了什么？ 刘永炬：没有内涵，就无法产生消费者对品牌的依赖，因为消费者都是有情感依赖的，今天穿你的这件，下一件还穿你的，这是情感依赖。恒源祥品牌达不到情感的依赖，做了十几年都没有达到，这说明他在做情感这部分上是有问题的，但认知这部分它确实做得好，大家都知道了恒源祥，可是你不能老是做认知，天天做认知，做十几年了还做认知，花了那么多冤枉钱，因为做认知的时间非常短，很容易被大家认知，剩下的时间都是了解。 一生里面我们见到很多朋友、见到很多同事，接触很多人，都是从认知到发展到友谊，你不能说我全认识全相好，最后可能你谁都不认识，它缺少的就是这个。所以我觉得它这个“牛牛牛”，只是改变了一个符号，一个被人接受的形象符号。但是从这个符号上来讲，是不是应该这么改？如果你这么改变，就是要让别人重新认知你，这样就会产生一种疑虑。所以我认为恒源祥缺的不是识别符号，你用这个识别符号做成百年老店都可以，一百年不变都没事，为什么呢？因为消费者永远都是新的，今天教育的是18岁的人，十年以后都28了，但你教育的还是18岁，你不能跟着人的年龄走。 而且你每年都在做广告，没必要改变符号。这符号对你没有什么太多的伤害，不是说它旧就要改变视觉符号。改变视觉符号对老的消费者是一种侵害，因为老的消费者在识别你的时候，只知道你的名字，不知道你到底是谁，你传达出的东西是什么，也就是说它会失去很大一部分的消费者——以前教育过的一部分消费者。恒源祥现在最关键的是需要做内涵，至于广告语，我看好多人出了很多主意，这么说的那么说的都有，这个都值得探讨。关键是内涵不是一句话所能表现出来的，它需要一系列的活动来体现。它的识别符号我觉得没必要改，这改的是有点让人不理解。 《品牌对话》：我们也听到一种说法，说恒源祥将广告语从“羊羊羊”变成“牛牛牛”，是它的一个炒作，故意制造的一个话题，您怎么看这种说法？ 刘永炬：制造话题哪有说把自己换一身衣服让别人都不认识我的？大家也要在认识我的情况下，才去制造其他的话题。如果大家了解我了，也可以制造很多话题，每个话题都在一个条件下产生，要么是制造如何认识我的话题，要么是制造如何了解我的话题。你不能在已经了解的情况下，制造让大家认识我的话题。这就好像是两个老熟人见面却制造一个更刚刚认知的场面，上来还要递名片一样。从营销行为上讲，就是说，本来这个市场已经到成熟期了，你还要从导入期教育，去炒作一个本来没必要的概念，得到一个从新认识得结果。而这个结果本来是不需要。 我觉得它不应该是在故意制造话题，而是想从它的品牌理念上有所突破，但是在做法上，可能存在一些问题。 关于作者：
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