|
|
|
|
工业品新产品上市一般规律 工业品与普通的消费品在营销形态上已经发生了很大的变化，一般情况下，工业品营销属于典型的大宗贸易，其销售特征与渠道结构与普通消费品区别也很大。我曾经接触过不少工业品产品营销，像基础性化工氯碱产品，机床产品，乳制品设备，轮胎产品等等，对于工业品新产品上市作过一定的跟踪性研究，工业品营销具有如下一些特点： 交易对象集团化。工业品营销对象一般都是集团与机构购买，因此，我们的营销对象并不是普通的个人消费者，而是以单位为特征，投入再生产的生产性投资； 产品结构专业化。工业品一般属于系统集成的专业化产品，无论是化工原料，还是机床设备，产品的专业化水平一般都非常之高，产品进入的技术性门槛与资本门槛都很高； 价格体系宏观化。工业品产品结构受国家与国际宏观环境影响比较大，如石油原材料价格上涨，必然影响其下游的氯碱产品价格上涨，而钢材材料的价格变化，也直接影响着机床产品市场价格走势，因此，工业品价格对宏观环境非常敏感，任何宏观经济环境的风吹草动都会迅速在工业品价格上有所反应。 渠道信息特殊化。对于工业品而言，市场信息就是渠道信息。一般情况下，工业品都会有自己的独特的商情体系，如中国化工商情就是化工原料产品的供需平台，供应商与采购商都会在这个平台上发布相关信息。政府采购则一般通过政府招标平台来急性运营。尽管这种信息渠道往往带有一定的有偿性，但实际上工业品的渠道成本主要表现在后续维护成本上，信息渠道成本还是比较低的，特别是随着中国社会主义市场经济逐步建立，工业品的信息渠道将越来越走向规范。 传播手段形象化。工业品传播一般有三种形式。其一是技术性传播。技术性传播一般会比较多通过专家论证会，技术研讨会等形式出现，然后将技术文件做成产品宣传材料进行专业传播。其二是媒体性传播。工业品的媒体性传播一般会选择专业性媒体，如钢铁资讯，化工时报等等。工业性专业媒体也是承载工业产品对外交流的主要平台，因此，很多专业性媒体广告十分稳定，并且相对竞争也不是十分激烈，但专业性媒体广告不可能像消费品出现大的放量，其受市场影响也比较下。其三就是形象性传播。这种传播一般会以公关与赞助形式出现，由于对于工业品品牌来说，企业品牌代表了产品形象，因此，随着市场竞争的加剧，不少工业品企业在新产品上市中会选择采用形象性传播手段凸现企业产品品质。 营销方式服务化。由于是集团性购买，并且工业品技术比较成熟，因此，现代工业品销售更多是以服务作为核心武器，通过差异化服务来创造可持续的竞争力。我们企业曾经购买过日本，国产，德国的技术性设备，在技术的精密型上，国产设备与西方国家还是有一定的差距，而实际上，我们觉得更大的差距是体现在服务与可持续跟踪上。2003年，我们曾经购买过日本四国的一套屋顶包设备，从我们购买设备开始，日本公司就不断向我们提供该设备的技术性修正与技术性提升服务，不仅如此，日本公司还开展了一系列人性化服务。 我们从营销角度看外资工业品企业新产品上市的手段以及本土企业新产品上市的手段，我中国本土工业品企业新产品上市探索现代化方法。 利乐中国的“免费午餐” 对于中国普通的消费者来说，相信能知道利乐中国的人可能并不多，但是，对于中国乳业巨头们，利乐中国是他们再熟悉不过的一个企业，1985年进入中国市场的利乐公司一直像他的名字一样，给中国企业乐善好施的感觉。 瑞典利乐公司是全球知名企业，世界500强之一。它的包装材料、饮料加工设备和灌装设备行销世界。但是利乐中国在中国市场上的一系列动作让中国本土的设备制造商很难理解。 首先是利乐中国提供给中国市场的饮料罐装设备全部是免费提供，我们知道，对于饮料与乳制品企业来说，设备投资是一笔不菲的开支。有这么一家全球著名的设备提供商来做这样免费生意，中国乳制品企业欣喜若狂。伊利、蒙牛、光明等中国乳业巨头很快就成为了利乐中国的主要客户；不仅如此，利乐中国遍寻中国市场乳制品成长冠军，大肆游说这些企业投资利乐生产线，于是，沈阳辉山乳业、云南东亚乳业，云南邓川乳业等一大批成长性很好的中小乳制品企业成为了利乐中国的新客户。 其次，利乐中国不仅免费提供生产设备，而且提供系统的，卓越的设备服务。针对中国大陆市场的现实，利乐中国推出技术服务工作室制度，在使用利乐设备的企业配备专职的技术人员进行跟踪性服务。 第三，利乐中国不仅提供免费的设备，而且更深入到客户的营销系统帮助客户做市场判断与市场分析，推动乳制品企业产品销售升级。利乐中国为了使得自己设备生产出来产品为广大消费者接受，不仅关心设备自身的技术型问题，而且对乳制品行业的发展趋势更是了如指掌。利乐针对中国乳制品行业发展现状，推出了多种中国乳业信息方面的战略性报告，推动中国乳业走向了一条常温奶主导的战略格局，使得自己的设备为众多的乳制品企业所接受。 利乐中国如此的乐善好施绝对不是一个慈善的举动，利乐就是要将中国乳业市场推向一个自己可以主导的方向，然后通过排他性合同掌握中国乳业利润的走势，利乐中国的利润来自于何方？经过中国乳业十年的狂飙突进，利乐中国开始在中国市场收获自己丰厚的利润。 2003年利乐中国在中国市场的格局开始引起人们的关注：高市场占有率导致被中国国内的竞争对手斥为垄断；进行产品搭售；拒绝本土化，等等。一时间，利乐成了群起而攻之的对象。 利乐是一个容易被忽视的跨国公司，因为这个世界上最大的液态食品加工与包装公司总是隐藏在饮品公司的身后。利乐不同于可口可乐等消费品，它的产品并不直接面对消费者，所以自1972年进入中国以来向来没有什么太高的知名度。 但知名度较低并不代表利乐是一个应该被忽视的公司。业内的说法是，就容量为250毫升的饮料而言，利乐包装成本占了产品出厂价的50%；就容量为1升的饮料而言，这个数字是30%。国家工商总局公平交易局发布的《在华跨国公司限制竞争行为表现及对策》中指出，利乐在中国控制了95%的无菌软包装市场，居于绝对垄断地位。 “在饮料包装方面，我们做得比较早，所以我们在中国的发展也比我们的竞争对手快一点。”利乐首席执行官蔡尔柏(Nick Shreiber)这样解释利乐的“绝对垄断”地位。 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
