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品牌药品在大卖场终端的营销操作误区及解决之道 7 上页：第 1 页 3、疾病之三：住店促销无效症 症状：看到其它竞争产品派住店促销拦截自己的产品销售，于是也跟着进行住店促销工作，但最后发现效果都不是很大。投入产出比更是不合算。 病因：品牌产品的销量基本上不会有很大波动：原因有二：一是品牌产品价格都是偏高的，其目标消费群基本上是固定的；二是品牌产品大多是指名购买的，有无人推荐差异不大；第三是住店促销操作模式大都是较差大、操作空间大的产品，住店促销人员的素质和说服能力是需要培训和长期演练才能提高的，品牌药品基本不熟悉这一操作模式。 危害：降低品牌现象，因为住店促销员为了提升销量和自己的提成，胡乱推荐，过度推荐在所难免；提高投入产出比。 处方：品牌药品不能在平价药品超市等超级终端派驻住店促销员的做法，有损于品牌形象。正确的做法有三：一是想法和平价药品超市谈判，设立品牌药专销区，不降价也不打价格战，更不派驻住店促销。比如深圳市金活医药在海南海口的批价药品超市，就是采取这一方法的。二是强力谈判，给予价格和销量维护基金，只要达到销量就给予返利，迫使店方给其它厂家的住店促销下达工作指令：在推荐自己产品的同时，必须完成品牌产品的销量多少。否则不接受其住店。这样自然就化解了终端拦截。三是把住店促销发展为自己的产品的兼职促销员。 4、疾病之四：终端陈列无效症 症状：在药品超级终端花费不菲的费用进行大面积陈列、各种POP发布、堆头等活动。 病因：攀比其它厂家终端陈列和产品展示活动，对销量下降的本质原因不清楚，企图通过陈列展示来提高销量。 危害：提高了企业的投入产出的费用比。 处方：药品是理性消费品，不同于快速消费品，现场的生动化对于销量提高是没有什么太大的作用的。此外，在有住店促销拦截的平价药品超市，你做多少陈列都是白搭。 5、对超级大终端不予理睬症 病症：对于超级大终端的低价促销、特价销售等不闻不问。 病因：主要原因是平价药品超市销的货物，大多不是厂商在当地的办事处供货，也多不是本地商业供货，而是异地串货过来的，企业在管理方面，自然销售业绩与提成不归当地办事处。因此办事处没有积极性去管理。 危害：降低产品在当地的价格体系。 处方：企业变更管理制度，尤其是终端促销管理制度，因为串货是在所难免的，有些终端可能销的是外地货，但对于业务员来说，不管产品从那里来，我做了促销，就对公司整体提升销量有帮助，就应该奖励。不能因为是外地来的货物就不做促销。 李从选，人民大学医药行业EMBA。北京药励学舍高级培训师，中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、《中国药店》培训中心高级讲师。十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC和第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、连锁药店的经营管理等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各种报刊上发表文章60多篇，为企业作过50多场各种培训。联系电话: 13352902478，电子邮件: licx6600@12.com 第 1 2 页 关于作者：
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