1、 疾病之一：低价促销症

　　症状：品牌产品在平价药品超市的售价低于其他卖场的价格的方式竞争，或者对平价药品商超对拿自己的产品打价格战视而不见，不闻不问。

　　病因：卖场有意拿品牌产品降低价格作为引客品种。企业迫于卖场压力；迫于竞争对手的竞争行为，企业为提升销量不降价竞争；平价商超的低价产品不是自己供货的，异地调货，因此当地办事处对于其低价采取不与理睬的态度。

　　危害：低价格竞争是把双刃剑，一降名牌的形象。二降产品档次，三降产品利润，四将操作空间，五降商业积极性，批价应聘超市的低价，会引起当地连锁跟进，引发价格地震，当大部分药店跟着降价，价格体系就会走低，批零差价趋于缩小。价差就象水有压力差才能流动一样，当进货价和出货价一样甚至倒挂时，卖场也就失去了销售该产品的动力。产品也就离死亡不远了，自然销量就下降。

　　处方：一是企业必须树立必须干预价格体系的思想，不管产品从哪里来，不管是那个环节导致产品了低价，都必须强力干预，总部可以变更考核体系，只要是在本市场销售的，不管货物来源，一律把对其价格维护和销售量作为绩效考核的依据之一。二是以促销资源作为条件，换得平价药品超市提升和保持价格体系。比如深圳市金活医药有限公司经销的京都念慈庵蜜练川贝枇杷膏，在海口市的一些平价药品卖场，就采取和其他产品联合的方式，提供品牌产品销售和展示专区，标明这是专销区，无人促销，优质优价，效果不错。三是设立价格维护基金，平价药品超市只要维护价格稳定在在一定幅度，就给予其奖励，否则不但不奖，还要处罚或者不给任何支持。

　　2、 疾病之二：过度促销依赖症

　　症状：频繁在平价药品超市进行促销活动，凡节假日促销活动必跟，形成促销依赖症，不促销就没有销量。这是典型的过度促销。正好迎合了平价药品超市：“月月有主题、周周有活动，天天有促销”的经营策略。当然平价药品超市也把收取促销费作为一种赢利来源。

　　病因：过分依赖平价药品超市的销量。不懂脑筋作市场沟通，因此过分依赖促销；迫于平价药品超市有压力。

　　危害：伤害品牌形象；平价药品超市经常促销只是抢占了自己产品在周边药店的生意，并未扩大市场容量；抢夺了其他市场沟通活动的投入资源，此外促销的礼品多为日用快速消费品，与我们自己销售的药品没有任何关系，因此效果值得认真研究。

　　处方：不把促销经常化，只在特殊的节假日和旺季进行促销；二是进行差异化促销，制定完全不同于其它企业的促销活动。比如深圳市金活医药有限公司与深圳海王星辰连锁药店合作，2005年在深圳社区开展了50场产品知识与疾病防治宣传活动，变促销为消费者沟通，以培养市场，同时也把终端前移到社区，而不是在终端搞促销。

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	李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com
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