价值创新：如何在增长停滞的市场中寻求突破 _ 文库

　　中国高速发展的市场经济与庞大的内需市场，为诸多企业创造了巨大的发展机会。但在另一方面，对利润的过度追逐使许多企业陷入盲目战略模仿——任何一个市场只要有利润可图，无数企业蜂拥而来，产能迅速放大，在产品同质化的前提下，各企业凭着疯狂的价格战进行肉搏，一个个原先发展不错的行业都很快陷入停滞阶段，利润降到了最低——从彩电、手机、MP3，再到台式电脑，莫不如此。

　　在发展压力之下，一些企业开始思考突围之路，企图通过营销创新、战略创新或是产品创新的方式找到新的市场突破点。在此过程，有些企业的创新之举虽然方式新颖，在短时间内重新启动了需求，但是这种举措对于客户而言，缺乏真正的价值创新，最终只是能昙花一现，很快被市场抛弃。

　　数年前，在国产手机产能过剩、行业发展停滞的情况下，TCL推出售价高达万元的钻石手机，在疯狂的概念炒作及大规模的广告投放的推动下，停滞的市场一时间被炸开一个缺口，终端销售迅速上升，领导此次行动的万明坚更是获得“手机狂人”的称号。

　　但是好景不长，不久就有媒体披露出消息，号称每一颗钻石彰显尊贵地位的TCL海韵3388手机上的76颗小钻每颗仅值2.1元的信息，同时，大量购买该手机的消费者投诉，手机菜单反应迟钝，通话质量极差。为了挽救负面报道的影响，TCL对这种双屏幕宝石手机的市场零售价连续几次大幅度调低，先由3180元降至2980元，再由2980元降至2480元，一个月内下降700元，接着又降至1500多元，业界一片哗然。但是，钻石手机的虚幻概念破灭之后，消费者对此手机已经失去了兴趣，降价并不能刺激起新需求，这种认为是给“乡长老婆用的”的钻手手机在很快就被市场彻底抛弃。

赋予手机新的定位，让TCL手机突破现有手机营销困境，这是万明坚开发出款钻石手机的最初目的。但是，从价值创新的角度上，钻石手机的重点放在哗众取宠的廉价钻石之上，而对手机应有的基本通讯质量、使用方便性却无从保证。这种舍末逐末的创新方式违背了消费者的需求心理，最终难逃被淘汰的命运。

　　从价值创新的角度看，企业的创新之举是否切实可行，可以经过以下四个步骤的检验：

　　一、　　买方效用——商业创意是否包含了杰出的买方效用？

　　三、　　企业是否能达到成本目标以便在战略价格基础上获利？

　　四、　　企业在价值创新付诸实践的过程中会遇到哪些接受上的障碍？是否从一开始就着手解决它们？

　　从这四个步骤分析，TCL钻石手机的失败就在于无法为消费者提供杰出的买方效用，对手机舍本逐末的价值重建很快就证明是错误的。从价值延伸的角度上，手机不可能如手表一样，装饰功能高于实用功能，缀满钻石的名贵手表可以提升佩戴者身份与品味，而同样缀满钻石但使用质量极差的手机却不可能达到同样的目的——尽管TCL钻石手机原先锁定的目标客户群是收入丰厚的社会精英，事实上证明，最终购买者却是多数是爱好炫耀的中学生，这种反差式的讽刺冥冥中注定了钻石手机走不了多远的结局。

　　成功的商业创意应该是真正能为消费者带来实实在在的价值，或延续产品的使用属性、或创造新的产品使用价值，而不是炫目一时却无法为消费者带来实际效用的所谓创新。

　　同样，另外一些商业创新失败之处也是违背了以上原则的某一项，如摩托罗拉铱星计划的失败就是由于是运营成本高昂，导致消费者使用成本太高而失败。

　　当一个市场陷入停滞之时，除了增长明显放缓之外，行业的竞争也会随之变得激烈起来，利润随之迅速走低。在这种情况下，企业都试图通过价值创新的方式重建市场边界，冲出竞争激烈、利润低薄的红海，开创一片无人争创的蓝海。从价值创新、重建市场边界的角度上，企业可以采取以下三种增长的策略可行突围：

　　造成市场发展停滞有多种原因，其中一种原因可能是消费者的消费选择发生了变化，或者是由于新技术出现导致原有产品功能被覆盖，在这种情况下，企业需要对原有市场进行细分，将目标群客户的需求进行分类，将产品进行新的定位。　　

　　在手机价格不断降低、多数人都有能力购买手机的情况下，传呼机市场全面萎缩。但是，有传呼机生产企业对市场进行细分，并将传呼机的市场增长点聚焦于股民之上，在传呼机原有功能之上进行延伸，即使传呼机可以为这些需要即时了解股市信息的股民提供信息服务——依靠着这种准确的市场聚焦，传呼机企业在一个不断萎缩的市场中获得了新的增长点。

　　在一个消费选择快速变化的时代中，企业如果不能通过快速的技术变革创造出新的产品，就可能受到市场的淘汰——数个月前，东芝手机败走中国市场，正是由于此原因。

　　当市场增长陷入停滞，其中重要原因之一就可能是喜新厌旧的消费者对原有产品失去了兴趣，而转向购买其他代替品。在速度为王的竞争时代，加速技术变革、不断推出新产品，即是抑制竞争的有效策略，更是不断刺激市场新需求的重要动力——韩国三星高度的创新能力与技术变革能力，使得它得以在增长缓慢的中国手机市场中，不断攻城掠寨无往而不胜。　　

　　对产品进行重新定位，赋予产品全新的价值功能，这同样可以使增长停滞的市场获得新的发展动力。在这方面，日本的DoCoMo就是杰出的代表。

　　随着竞争的加剧，通讯话费的不断降低，新任DoCoMo总裁立川启治认为移动话音服务方面的竞争已到了尽头，DoCoMo需要另辟蹊径进行新的产品定位，以开创一片全新的利润蓝海——DoCoMo对移动通信进行了新的产品定位，即由纯粹的话音通讯，转向了无线移动商务之上。

　　DoCoMo的商业模式是“移动门户”，也就是经由DoCoMo的平台进行各式各样的商务活动与信息交流，与内容提供商进行广泛而深入的合作，为用户提供方便上手的接入服务。DOCOMO把无线移动商务的“Anytime””Anywhere”　　发挥到极致：每天用户增加5万个，用户一开机就能够上网聊天、购物、炒股票、看新闻、玩游戏。

　　DoCoMo的价值创新很快被证明是正确的，在短短二年时间中，DoCoMo就成为世界上最赚钱的移动运营商之一。

　　在一个千变万化、行业发展一日千丈的市场中，企业面临的发展最大危机往往不是竞争对手的进攻与蚕食，而是由于技术的快速革新、消费心理不断变化所带来的不确性的威胁：一个原本发展迅速商机无限的市场，很可能就因为某一项新的技术出现或者新的消费潮流到来，而变成一个增长停滞的“鸡肋”市场。

　　社会在快速地发展，没有人可以阻挡得了市场发展变革的步伐。每一个行业、每一种产品的寿命将会越来越短，升级与变化，已经成为我们这个商业社会一种最基本特征。虽然我们可以无法去阻挡某一个行业、某一种产品被市场淘汰的命运，但是，正确的价值创新却可以大大延伸其存在的寿命，更可以为企业带来丰厚的利润。

　　从市场战略的角度看，没有夕阳的产业只有夕阳的企业，正确的运营策略、正确的价值创新为我们所带来的，不仅仅在增长停滞的市场上获得短期突破，更是可能开创一片前景广阔的利润蓝海。

　　林景新，公关营销咨询顾问，财经专家作家，广州某公关咨询公司策略总监。欢迎与作者探讨您的观点。电邮/MSN:mynewvictory@hotmai.com，电话：13711578184

林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）

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