服务型企业的品牌管理

　　服务型公司可以向足球队、精英部队，以及其他的相类似组织学习，他们都需要相互依靠，组成一支常胜队伍。未来服务行业中品牌管理的学习典范应该是英军特种空勤队（British Army阵 Special Air Service，一支基于互相支持的精英部队），或者是巴西足球军团，而不是神女洗碗液（Fairy Liquid）。一定不能分散和独立地管理服务品牌，不应该和组织的其他活动隔离开，其力量来自于它其整个业务的中心地位。

　　而问题的核心在于，几乎所有公司都由界限严格的不同部门组成，这与现实世界里的与客户沟通的方式没有任何联系。“收益赚取单位”的概念只存在于企业总部计划部门的概念里。现实中只有通过处身客户服务环境里，把业务视为一个整体，跨部门合作，才能为客户提供有效服务。而公司结构没有考虑到这些。你注意到你从保险公司买保险和索赔时的不同了吗？他们说话、行事方式和反应速度都截然不同。买保险时，你是好人；索赔时，就怀疑你是骗子。这是因为大多数的保险公司实际上没有内部培训，没让员工了解他们代表什么，让员工学习真正的公司标准和态度是什么。从卖保险单给顾客的一线销售人员那里，主管信用风险和信用诈骗的部门无法了解顾客的历史、品行和诚实度。除非员工们作为一个相互依赖的整体进行合作，否则你无法使他们亲历品牌。通过一系列垂直的部门你无法管理品牌，只有把各部门结合起来，才能有效管理。

　　最容易观察的办法就是审视品牌如何与其受众联系。在经营良好，深谋远虑，以服务驱动的公司里，此旅程始于员工招聘的过程。招聘广告、网站、信件、电话联系、电子邮件、面试，然后就是开工仪式、培训，开始从事某项工作、与同事共同学习课程，一直到听取同事们持续的、常规的评估。逐渐地，通过直接的和间接的培训，通过吸收培训内容、观察同事和老板的行为，体验公司或者品牌在自身环境中的存在方式，对品牌真正代表什么的正确感觉就出现了。

　　如果公司想恰当仔细地做好这一切，这就意味着大的机构变革。全部的资金预算过程得重新评估，给无形的东西更多的优先权。人力资源和营销人员之间的合作应该与传统的营销和销售人员的关系一样密切。招聘活动、就职和培训安排都应当引入服务概念。必须把品牌持有者的精神灌输给各种各样的供应商和合伙人们。环境设计必须使员工们看到公司就是它们说的样子。还有员工交流，不应该是谈论不休、涉猎很广，应该是切题的、诚实的、严肃的。这才是他们的正确位置，才是他们一起工作的方式。这会关系到各个部门是开放的还是封闭的。还有时间纪律、穿着规则，以及影响人们在公司内部生活和工作方式的方方面面。这其中任何细节都很重要，因为这是客户所关注的。

　　真正以行为做动力的公司，最重要的活动之一就是客户服务，更准确地说就是顾客投诉。仔细分析错在哪里，迅速纠正错误和吸取教训不再重犯，可能是创造一个使服务品牌不断完善的环境的重要因素。顾客投诉，即客户服务，应该是任何服务公司中心的、态度鲜明的活动。营销人员应该积极一贯地监控客户服务，因为正是这个方面向人们展示公司运行情况如何。现在，大家都不愿意做这项工作，因为这一方面杂乱无章，令人不快，而且显然没有什么回报。你可能想不到，有些公司甚至懒得去理睬那些投诉。便宜的，令人不快的低成本、零服务的瑞安航空（Ryanair）公司就以忽视顾客投诉为荣。如果诚实，几乎所有的公司都会承认他们只是敷衍顾客。但是人人都知道，如果其投诉处理得当，顾客的评价可能会带来更多的回报。但大多数时候我们不够关心，也不为所动。这需要在公司从组织架构开始来一场变革。

　　变革，是自上而下的。公司最高层必须亲自督促，由合适的品牌管理者组成的小规模但强有力的小组具体引导。公司必须建立起一个面向客户的流程和体制来完成这个转型。　　

　　可以遵循的几个法则

　　最后，看几条延续服务品牌的简单原则。即∶

　　●　围绕品牌组织运营。让每个部门都能理解品牌代表什么，这样员工才能真正提供、也打心眼儿里愿意提供服务。

　　●　训练员工亲历品牌。

　　●　表现得体的说话方式。

　　●　永远记住员工就是品牌。

　　●　注意前后的一致性和连贯性。

　　●　尊重顾客。要记住，他们不是“收益赚取单位”，他们是成就或者毁灭你公司的人。

　　●　把服务或者投诉（或者其他你喜欢的说法）放在品牌的核心，倾听顾客，做出反应。

　　●　领导起模范带头作用。　　

　　链接　　

　　沃利·奥林斯，国际品牌大师，是全球企业形象识别和品牌策划领域中最富经验的践行者之一。沃利·奥林斯是沃尔夫·奥林斯公司 （Wolff Olins）的创始人之一，并在1997年之前一直任职该公司的主席。奥林斯1999年荣获皇家社会艺术二百年奖章，2003年荣获D & AD总统奖。

　　奥林斯现任牛津大学赛德商学院（Said Business School）的访问学者，担任Lancaster大学与哥本哈根商学院的客座教授，在世界范围内举办过许多关于品牌与创意识别的课程讲座。

　　奥林斯经常为世界龙头企业提供形象识别设计、品牌策划及其相关领域的策划。他曾把英国电信公司─几年前一个不受欢迎的国有电信公司，成功地改造成了世界上最优秀的电信企业。奥林斯服务过3i、Akzo-Nobel、Repsol、Q8、葡萄牙旅游局、保德信金融集团、雷诺汽车、联合利华、德国大众汽车和Tata，同时奥林斯也为麦肯锡，Bain这样的公司提供关于品牌与市场方面的创意指导。

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