人类的几乎每一种需求，都有杂志来表现。阅读杂志是一种亲密的、投入的体验，满足个人的需要，反映个人的价值观。从时尚到科技，从主流新闻到健身，杂志聚焦于读者兴趣，和读者沟通，既增长其知识，又娱悦其情趣。一份杂志是一个朋友，一个真实可触而又持久的同伴，是消费者个人生活和职业生活中不可缺少的一部分。

　　2004年7月，我加盟《华人世界》杂志社，因为我多年的品牌管理研究的缘故，工作形势把没有多少传统媒体运作经验的我推向了杂志创刊工作的风头浪尖上，负责刚改版成立的《华人世界》杂志的品牌策划工作。也就是从这一刻起我深深为能主导这样一个全球性华人人物杂志的品牌创建而自豪，同时也让我深深的爱上的这个即将走向世界的中国媒体！随着我对杂志创建背景与国内同类人物杂志的调研，逐渐进入《华人世界》品牌之梦！

　　一、《华人世界》的前世今生

　　《华人世界》原名《华人世界文学》是由中国文联出版社主办发行，进行试行出版效果不理想而放弃。中国文联出版社领导经过研究，决定对杂志进行整改，改名现在的《华人世界》杂志，以秉承市场化、精品化、高端化的办刊思想，以稳健而不失新锐、品位不走娱乐、大气兼具实用的杂志风格，以传播中华文化精髓为核心内容。前期计划在北京、上海、广东、浙江、重庆以及部分海外区域进行发行。并计划投入600万元进行运作，杂志社领导对杂志成功改版下达了必胜的死命，并切要力争在9月份出版第一期杂志。由于时间的紧迫性，公司没有条件允许进行相应的消费群体偏好的市场调研，可以说我是一上任就得打攻坚战！而且是关乎杂志命运的大事！

　　二、广泛、深入、指向性的杂志行业研究，让我们明白杂志行业已经到了发展模式的转折关头。

　　面临洗牌危机的杂志行业：

　　我国现有期刊9000多种，总印数近３0亿册，但大部分是一些与百姓生活无涉的专业类刊物，能维持自身循环并有盈余的不足20%，绝大多数期刊存在着面目雷同、读者流失、经营困难等问题。不亏损的只有1／5，能够赢利的则更少，发行量远不及规模经济要求，每期发行量在500册以下的有200多种，1000～1万册间的5000 多种，10万册以上的仅500多种, 发行在30万册及以上的杂志，只有20来种。

　　如果从市场的和读者的角度来看，中国的杂志发行量最大的是社科类杂志，平均期印数在6628万册，其次为文化教育类4057万册，自然科学与综合类相当，分别是3584万册和3405万册。这些杂志的市场导向性不强，更多的是行政摊派的力量。整个杂志市场面临洗牌的严峻形势，急需市场营销的介入，建立自身的销售渠道，建立自身的品牌，以在杂志市场中走出自己的路。可以说，杂志是在一个有限的市场中去寻求发展空间的。它不像报纸和电视只有地域性的差别，可以做成一个面向所有大众的广泛媒体。而杂志虽没有地域区别，但行业的指向很清楚，很难全面通吃。中国的期刊市场，也有点像电脑市场上，几个大户吃下大半江山，其余一些小虾咪只能苦苦渡日。20％的刊物，占据了80％的市场份额和知名度，就是一个重要的现实。所以各类杂志每天都寻思着变脸。

　　当前的杂志类型简析:

　　报纸与电视媒体的一些基本的特征：以大众为主要诉求对象，传媒面很广同时也很泛，当然在这一大主题之下它们还有更多的细分，更多的栏目与更多的专业频道。相对于这二者来说，杂志媒体的专业性就要强很多，它一定是要有一定指向的。可以说每一本杂志都要很“专业”才可能有“大众”。

　　按照杂志信息特性分为：做时尚的，做小资的，做时政的，做人物的等。

　　按照杂志内容类别分为：资讯杂志、思想杂志、新闻杂志、广告杂志与技术杂志或者是结合体。按照杂志信息专业性，分为：家庭服务类、都市类、财经类、运动类、音乐类、妇女类、男人类、青少年类、车类、婚礼类、野营类、宠物类等等。不同的细分适应不同的市场。

　　当前行业相关优秀杂志简析：

　　1、《三联生活周刊》：经济、文化、新闻、时政、生活的杂交，自1995年在《生活周刊》传统基础上创刊，定位是做新时代发展进程中的忠实记录者，做中国的《时代》周刊。它的办刊宗旨是“以敏锐姿态反馈新时代、新观念、新潮流，以鲜明个性评论新热点、新人类、新生活”

　　2、《新周刊》：中国最时尚的新锐周刊，这本杂志是当今最懂经营的杂志。广告口号是：观点供应商、视觉开发商、资讯整合商、传媒运营商。在全国的期刊中，说自己是传媒运营商应该是最早的。《新周刊》不是针对某个行业的专业期刊，但它的内容却濒猎面很广：经济、文化、时尚、娱乐、政治、社会、体育，整个杂志俨然是个社会观察家。《新周刊》以做专题为最，无论是“大盘点”还是“第四城”，都成为了今日传媒学习的榜样。“十六年之痒”、（1999年1月），“砸烂电视”，“中国电视节目榜”； “冷眼看财富”（1999年10月）； “不得带入21世纪的111种行为”（2000年1月）等，成为专题的榜样。新周刊的“新周专题”把国外杂志流行的Topic（主题）概念玩的青出于蓝更胜于蓝，只以四年功夫，就办成了中国最时尚的新锐周刊。而且《新周刊》在版式上的与众不同也在中国的杂志市场上纵横独步。　

　　3、财经：定位为富有新意的财经新闻刊物，中国证券市场研究设计中心主办。一篇〈〈基金黑幕〉〉、《银广厦陷阱》搅得满国风雨，品牌崛起一夜间，由于敢于揭黑，其总编曾当选50位亚洲之星，00—01年广告营业额从50万元/月增加到330万元/月，排名也从65名升至22名。主题版快：时政（时政报道、市场与法制，不过比例不大）、财经（主要含扩财经速览、财经动向、财经观察、经济全局、观点评述、资本与金融）。优点：该杂志很多新闻报道文章第一现场感觉、强有力的调查能力值得人们学习；评论性文章的独到见解以及理论的深度，独立、独到、独家的新闻原则，保持媒体的独立性和客观性。

　　感悟：不可复制的成功，黑幕能揭多久？文字太多！

　　4、中国企业家：定位为讲述中国财富阶层的生意方式和生活方式，理念：国力的较量在于企业，企业的较量在于企业家，宗旨：让企业家成为全社会最受尊敬的人。

　　　历史：创刊于1985年，中国第一本以企业家命名的杂志。19年来与时俱进，始终站在财富潮头，与企业家阶层共同成长，被业界命誉为中国的《财富》、《福布斯》。据《福布斯》杂志调查，在福布斯中国富豪最常阅读的期刊中，《中国企业家》排名第一。

　　核心优势栏目变更：97研究失败——99研究企业永续发展（转型、产权、接班、资本）——01中国企业家的国际化问题；

　　经典报道：1997年以来，“研究失败”系列《飞龙总裁自省20大失误》、《史玉柱：大祸与大惑》、《四问长虹》、《黄河变局》、《哀兵艾欣》等已成为国内商学院及管理咨询界研究企业的“中国式哈佛案例”；“财富命运系列”《元老难题》、《老板退路》、《财富婚约》、《企业家遭遇暴力》、《寻找中国摩根》、《海尔雾中行走》等持续超前关注财富阶层普遍性课题，引起企业界和社会的广泛关注；“调查排行系列”《25位最具影响力的中国企业领袖》、《21位中国企业领袖全球竞争力重估》、《未来之星：最具成长性的中小企业》等。

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