“馒头公案”的品牌启示 _ 文库

　　《品牌对话》：对于大家对《无极》的诸多评价，您认为造成这种原因是因为这个电影的产品概念的问题，还是因为他产品本身的品质问题？　　

　　刘永炬：其实这些都没问题。产品品质，跟有些导演比，已经不错了。关键是你把这话题概念化推广，造出来的东西和实际销售的东西不是一个概念。所有人在看之前，脑子里理解的都是别人。比如人家给我介绍一对象，我没见过，说这女的多美多美，等一见，不是我心中想象的，其实她也不丑。我就怨这个介绍人，就会说你怎么给我介绍这么一个人，有落差了。但是你如果是说这个女孩挺好的，没有把她描绘的那么高，你见着了没准还就接受了。再比如，我们喝的那个酸奶，上市的时候不告诉消费者这个奶是酸的，而是很神秘的说我们发明了一种新的牛奶，等到消费者一尝，觉着不对劲，怎么这个奶有一股馊味呀？他就会不接受这个产品，所以要传达清楚。　　

　　关键是概念传达和最后产品送到消费者的时候，两个要对接。从营销角度来讲，我们做企业做产品都是这样，你传达的跟你表现的如果不对接，就会产生逆反。　　

　　《品牌对话》： “馒头”出现之后，陈凯歌要与胡戈对簿公堂，但是网上却形成一边倒的势态。这种事件的发生，以及陈凯歌的应对方式，是不是对陈凯歌个人品牌造成很大的影响？以您的观点看，这种事件如何应对会更合适？　　

　　刘永炬：从营销上来说，这个事情属于危机公关，危机公关怎么做？比如说产品出问题了，先安抚投诉者，然后再进行调研，你不能上来就对簿公堂，这样容易被媒体炒作，这是对自己最不利的事情。

　　陈凯歌的名声很大，如果你说一句话，媒体就会炒作。你不说，先在下面找胡戈安抚一下，把胡戈安抚好了，再在网上来一个申明什么的，让胡戈说我那个纯属自娱自乐，别当回事，我跟陈凯歌个人关系还可以等等，事情也许就慢慢过去了。　　

　　像中国有些企业，在遇到这种问题的时候，也很难受，但是不知道怎么做。可乐那种大公司都是先安抚，就是不管你是对的还是错的。比如说你投诉我说这罐可乐有问题，我过去先送你两箱可乐先喝着，你别说去，别四处乱说，别再扩大影响。然后我再调研你是不是在诬陷我，在底下解决。从危机公关角度来讲，陈凯歌没有这么做，我估计是个人的想法，这是属于判断失误呢？还是个性所为呢？这个很难讲，咱们不能多加评论。　　

　　《品牌对话》：“馒头公案”是以侵权为由发生的陈胡之争，但是在舆论上大家认为法制上并没有明确的界定这是侵权还是没有侵权，那么您是怎么看？　　

　　刘永炬：娱乐产品也属于消费品。但是它和普通消费品有区别，是所有人都接受的，它没有一个人群区隔定位，男的，女的，老的，少的，都得看，都得娱乐。我们说服装，还有男的服装，女的服装；我们说水，有保健的水，矿泉水，还有针对不同人群的水。但是娱乐产品的这个消费群体比较大，而媒体是最容易炒作的，因为大家有娱乐的细胞，娱乐的记者是媒体中最活跃的一个群体，它善于挖掘话题点。在这么一个娱乐媒体强大的攻势下，从陈凯歌来讲，他肯定要解释，肯定要谨慎处理这件事情。　

　　胡戈这个“馒头血案”，是借用了它的产品。举个例子，你生产了一个产品，我把你的产品的元素打乱了，重新又做一个，这也叫产品。这两个产品到底是叫仿冒，还是叫什么？因为我不是侵权你的商标，我只是侵权你产品里面的元素。从产品角度来讲，有些东西是分不清的，因为艺术你就是借用别人的东西再加工。你已经变成了一个商品了，人家把你的商品拿回来，改装改装又做出一个新东西来。如果他改装的是另外一个概念，拿到市场上卖，你都没法去说什么。如果他偷了你的技术，这叫侵权，或者你注册专利了，他也是侵权。但是现在你已经公开了的东西，这个东西从产品角度上讲，人家给你改装了，就没有侵权的概念了。这是我从我正常产品概念上面去理解的，因为你个是产品。但从出版业角度上说，你出的是思想，我抄袭你的思想等于剽窃，但我出了另外一个思想，就不应该叫剽窃。这是我的直观看法，当然这个不属于我们研究的话题，这是法学界的事。我们只能谈感觉。　　

　　《品牌对话》：现在胡戈和馒头的影响力非常大，实际上胡戈所编出的视频短片，只是一个产品，而不是商品，因为他没有商业性的目的。从您的角度来看，虽然他没有商业性的目的，但是胡戈个人是否具有一定的品牌价值？　　

　　刘永炬：按理说没有。但是如果媒体持续这么炒，就有可能被炒出一个价值来。因为这等于是重复告知，大家认知度高。但是这个品牌不是价值，他只是认知度高。从认知度高到价值产生还是要看你怎么去做。　　

　　《品牌对话》：从有人在卖“胡戈牌”馒头我们联想到，会不会还有人去卖“满神牌啫喱水”和 “逃命牌运动鞋”？　　

　　刘永炬：热点的东西都是一阵，不可能维持长久，长久还是靠你做产品。不是说你是“胡戈”馒头，大家就都来尝你的馒头，还要看你的馒头是不是真的好馒头。再说了，现在这种信息社会，让大家一夜之间知道我这儿产这个馒头，造一个话题，它也是话题性的。根据话题性来做的，不一定能做起来，可能只是短期的效应。　　

　　 “逃命牌运动鞋”，谁敢穿？谁会说我穿的是逃命牌的，这是搞笑。毕竟这个片子也是带有搞笑的性质。我觉得这个只是一个话题性，借用话题性，短期可以促进一个产品的成长，促进一件事情的达成，但是你不能把它变成一个固定的事情，固定的事情要按部就班的来做。　

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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