“馒头公案”的品牌启示 _ 文库

　　《品牌对话》：如果说我们把陈凯歌看作为企业品牌的话，那么《无极》就是他的一个产品品牌。但是《无极》和陈凯歌其他的产品（电影）在形式上、内容上差异非常之大，您认为这种现象是因应时代性的必然变化，还是一种创新的尝试？　　

　　刘永炬：陈凯歌也在求变，可能是他们越来越国际化之后，又想把国外的东西装进去，又想把自己的东西装进去。在他们装的东西越来越多，理解越来越多的时候，自己已经不知道是要给谁拍电影了，最后就变成给自己拍的电影，我觉得这样。　　

　　一棵树长起来的时候，主干还是主干，没有主干树就长不起来。枝干都是在这个过程里面成长的，它脱离不了主干。我们现在做营销、做品牌都是，概念要绝对清晰，你不能说我做女人，做着做着做成男人了，性格越来越男人化。这个概念必须是清晰的，然后中间有很多新的东西出来。　　

　　我觉得现在大家带着一种想法看陈凯歌，觉着他的东西变了，不象是他的东西了。虽然感觉他创新了很多东西，是他改变了自己给别人的印象。我觉得大家接受你，跟产品一样，大家觉得你就是质量很好，很稳定。就像德国人的产品特结实，待人特谨慎，特细腻。如果德国人造出日本人那种小巧玲珑的汽车，大家就觉得你不德国了。　　

　　这个现象也不是时代造成的。娱乐是感性产品，不是理性产品。理性产品就是每一个产品大家都独立分析你。比如说宝洁公司生产洗发水，洗衣粉等日化产品，同时也生产食品，像品客薯片。但是他推广的时候就分开，不然大家接受起来难度就大，会觉得吃出肥皂味。它不重点推广“宝洁”反而没那么多意见。　　

　　我就是说以陈凯歌为重点推广得过了，而且推广的力度还那么大，最后出来的东西跟别人认同的理念又有这么大的差异。其实你可以在主线的产品，一条主线，这是你的品牌，然后你可以有其他的产品，你可以出，一个一个，但是你别重点去推，可能还会有很好的效果，不会归类到你的性格上来，大家不会有那么大的逆反。　　

　　《品牌对话》：我们看到电影在推广时经常有大手笔，一会是导演、明星集体做秀，一会是以重金搞首映式，您怎么看娱乐界的这种推广手法？　　

　　刘永炬：我看电影推广这两年才开始。但是才开始他们用的方法都是拿钱砸，娱乐界是最容易炒作的，还拿那么多钱去砸，然后玩儿的都是一些悬念的东西，这是最初级的方式。当然这种营销方法还是比较落实的，只不过是简单的一种炒作方式，简单的一种推广方式，还是停留在广告公司和策划公司的简单策划层面。应该怎么弄？现在都是弄一点子什么的，把它炒作出来，这属于卖特点，没有卖主体。没有分析这个电影的产品诉求点，忽视了该电影的利益结果，在营销里面一定是有主干的，有概念的，我们也是一定要推概念。而现在很多不是推概念，只推形式。一推形式就容易跟概念脱节，就会造成这种结果。　　

　　《品牌对话》：现在的电影惯用各种炒作的方式做宣传，但是实际上拿出来的东西却让大家失望，消费者（观众）总觉得是一遍一遍的被涮了，这是不是会影响中国电影的发展？　　

　　刘永炬：概念如果对了，就没有失望。一个人饿了的时候，吃馒头能解饱，吃面包能解饱，吃海鲜，吃龙虾不一定解饱。也就是说你概念要对，你推广的概念跟你实际的产品概念不对接，就会造成不同的结果。我举个例子，不管是什么导演，你告诉大家说这个东西悬而又悬，这个故事就是让人感到在幻想中有一种幻想，大家接受的时候，就觉得其实你告诉我了，会觉得原来就是这个幻想，这个回归就没有任何反应了。关键就是你把这个片子它保密，弄的悬，最后出来这么个和大家想象的不一致的东西，大家就逆反了，就说，这不是你主题上的东西啊。如果说陈凯歌就是这样一个人：能够给你出来一个很离奇的东西，如果他是这么一个导演，那么大家看了《无极》也就没有任何评论了，道理就是这样。所以我觉得还是概念不对接，娱乐产品也存在有营销问题。　　

　　《品牌对话》：现在胡戈的知名度非常高，如果从他个人来讲，如何挖掘自身的品牌价值，怎么样从个人的成长方面寻求自己的发展？　　

　　刘永炬：这个我没有看法。因为从他个人来讲，有知名度不一定有美誉度。他出了一个“馒头”，评判了《无极》里面很多的错位，把大家憋着的一股说不出来的东西，帮大家说出来了；把大家看不懂的概念让他用这种方式说了一遍，所以他才知名。但是这种知名，我觉得都是短期的。这种短期的效应怎么利用，从营销的角度我说不上来。因为我觉得这种事，比如哪个老板会投资你什么，这个很难评判，因为中国感性老板多的是，但从正规的角度看很难做。　　

　　《品牌对话》：如果从“馒头”事件这个现象看，它反映了社会当前大家是什么样的一种意识形态或者消费心理？　　

　　刘永炬：娱乐化是一种趋势。越专业的越没人听，大家连做理性分析的时间都没了，都愿意感性接受一件事情。因为感性是最容易被别人接受的。理性接受速度慢，感性接受速度快，所以很多理性产品恨不得把自己的产品做成感性化。但是感性化，我们卖感性产品是卖重复率的，也就是说消费者感性化之后，今天接受之后，明天还可以接受。但是对于娱乐产品能够重复观看的人却是非常少的。　　

　　所以我觉得娱乐产品，其实它可以感性群众，也可以理性群众，就是要看你怎么做，我们两个人谈话，一个人很感性，很热烈，很随和，就会感染另外一个人，而另外一个人也会说出很多东西。如果一个人很严肃，另外一个人也会带着更严肃，所以两个人交往就差了。就像两人搞对象，刚开始两人理性的，慢慢慢慢越来越感性，最后俩人结婚了。如果说越来越理性，麻烦了，就结不了婚。女的琢磨那男的，说你这儿有这个毛病，那儿有那个毛病，老是理性的分析你，做一件什么事，都理性的分析你。她如果不是感性的接受你，而是理性的接受你，是很难接受的。所以大家就觉得这社会感性接受的程度快，所以很多东西，比如电视栏目，都是感性的节目是收视率高，接受快。　　

　　《品牌对话》：那么从消费的角度来讲，是不是大家会越来越趋向于以感性的方式来消费？　　

　　刘永炬：那不一定，还要分产品。有些产品，功效性产品必须理性，不分析的话，你想让人一次感性的一拍脑门就买了，不可能。但是比如喝杯饮料，你非要让他理性分析半天再去喝，好像也不大可能。现在我们做饮料的，做着做着就说我们这饮料里有营养，做成理性的了。比如做酒的，本来感性的，做情感的，他做着做着就像茅台酒，说什么“喝出健康来”，本来感性的，你给它做成理性的了。做成理性的，大家喝你的时候速度就变慢了，减慢你的销售速度，那你的市场就小了。　　

　　所以很多东西就是你要做成感性的还是理性的，是跟产品特点有关系的。你看消费者接受你是以什么方式接受，我们现在电视节目，电视栏目都是感性接受的，所以你就要做感性的。如果是理性接受的，你就要做理性的，不能做感性的。你说做一药品，是治癌症的，你却要把它做成感性的，拍一个广告：喝吧，喝吧，还弄一激情的，大家跳着街舞最后喝那药。如果是一个治感冒的，也感性的说治我这药是感冒的，你让人接受，也不行，这些都是理性接受的产品。　　

　　感性的或理性的，要根据产品的特点来。所以是感性的营销方式还是理性的营销方式没有绝对，它是针对不同的产品和不同的人群做选择的。　　　　　

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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