有序推出的四个整版，分别冠以“热力学药物疗法——治前列腺病新方法”、“热药新疗法，拯救前列腺”、“治前列腺病，首选热药新疗法”、“治前列腺病，马上就换热药新疗法”四个大标题，第一版宣告新疗法的出世，第二版新疗法登高一呼，第三版让目标人群心动，第四版让目标人群行动！象精确制导的穿甲导弹，破甲，破甲，再破甲，最后在目标核心引爆！

　　在同一个整版中，从大标题到中标题到小标题，贯彻同样的“破甲-引爆策略”。通过“新疗法解除前列腺病人四大困惑”、“热药新疗法铲除前列腺病”、“前列腺病就用热药新疗法”、“治前列腺病，马上就换热药新疗法”等一系列中小标题，拎起打击、机理、权威、证言、热卖、适用人群、功效承诺（体验）等诸般要素，纲举目张，咄咄逼人！不拖泥带水，毋庸置疑！

　　广告在华中某强势报媒发布前一天晚上，该公司市场负责人还心下没底，将一大堆竞品报纸广告传真过来，请我参考比照。我半开玩笑地安慰他说：“您就放心吧，我们的广告一出，让他们全部收摊”！哈哈。

　　结果，广告发布当天，一炮打响，单版盈利！连打一周，竞品广告几乎销声匿迹！前不久，笔者应邀去该公司做客，公司老总跟我提起这件往事，说道：“我们那个项目合作很成功，虽然只是一个系列十五个单品（包括镇痛灸、风湿灸、肩痛灸、颈痛灸、腰痛灸、前列腺灸、痛经灸、强肾灸等）中的一个，但报纸广告打出去以后，该单品在全部销售中所占的比重迅速提升到70%，希望继续合作，把其他产品也做起来”！满意之情，溢于言表，由此触发我一个念头，写出上面这些心得。当然，回头看当时的这套文案，实有诸多缺憾。

　　三步两要一学习，打造有贯穿力报纸广告的法门要诀

　　近来，经常帮朋友看看他们为客户在做的一些广告文案，发现一般都能掌握基本的套路，所缺少的，大都是这种把握核心诉求策略并一贯到底的能力，或者说是意识。体现在文案上，就是什么都有，唯独差异化的核心诉求不突出；虽然也有忽发奇想的标题，能够抓住些眼球，但整体看上去总嫌拖沓、散漫，没有着力打造的记忆点，让人过目就忘，很难在目标顾客的心目中，从众多竞品的信息包围中跳出来。

　　第一步，从目标顾客的消费心理出发，结合自身产品的特点，对照竞品宣传的卖点，三途同归，为自己的产品提炼出一个差异化的核心诉求。

　　第二步，把这个差异化的核心诉求上升到策略的高度。策略高度就是不要面面俱到，要有“打透一点，不及其余”的勇气。就像上面说的这个产品，里面是有几味中药的，但在整版文案中，对具体的药物成分只字未提，这就是策略。

　　第三步，通过大小标题，统领全文，贯穿到底，一气呵成。

　　同时要做到两点，一是要抗拒堆砌素材、拼凑版块的诱惑，做到主线清晰，不枝不蔓。打个比方说，就是要做出层层递进的“串连”感觉，而不是面面俱到的“并联”感觉，因为“串联”才有贯穿力；二是要把握好节奏，要节奏明快，不要拖泥带水。

　　最后，请多观摩那些有销售力的电视直销广告，看看他们是怎么把握节奏、驾驭观众的，学习他们，把你的报纸广告文案写出那样的节奏，那样的气势，那样的坚定，就是有贯穿力的报纸广告，就是有销售力的报纸广告！

　　这“三步两要一学习”，就是打造有贯穿力报纸广告的法门要诀！

　　疑难杂症，就用有贯穿力的报纸广告！非疑难杂症，亦可参考。

　　成泳（恺撒），上海复旦大学生物学专业背景，历任夕阳美企划总监、傅山集团策划总监、蜥蜴团队副总/创意总监等职，在会议营销和广告营销策划领域均有独到建树。欢迎各位朋友来信交流探讨。信箱： chengyong1107@yaho.com.cn

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

如何设计卖货的报纸广告？ （2005-11-01, 中国营销传播网，作者：康海龙,王泽玲） 报纸广告，就要做成新闻那个样 （2005-07-25, 中国营销传播网，作者：任启方） 医药保健品报纸广告“新八股” （2005-04-20, 中国营销传播网，作者：双眼皮猫） 如何利用报纸广告卖更多货（上） （2004-02-20, 中国营销传播网，作者：蜥蜴团队）