做医药保健品不能不研究报纸广告，做疑难杂症类的医药保健品更是首选报纸广告。

　　什么是疑难杂症？象风湿、骨痛、颈椎病、腰腿痛、前列腺炎、痔疮、痛经、鼻炎、粉刺、痤疮、疤痕、蝴蝶斑乃至肥胖、失眠、肾虚、哮喘之类都属于疑难杂症，针对这些病症的产品都是疑难杂症类医药保健品。什么不是疑难杂症？象肿瘤、心脑血管疾病、糖尿病、亚健康之类不属于疑难杂症，所以抗肿瘤、调血脂、降血糖、中老年保健类的产品不属于疑难杂症类产品。

　　我的这个划分没有医学意义，但有广告意义。做疑难杂症类产品，报纸广告的潜能可以发挥到极致，可以更直接、更有效！报纸广告文案可以写得更生动、更犀利、更淋漓尽致、更具销售力。

　　医药保健品策划界对于报纸广告的研究已经到了相当专业的地步，从南北流派对比，到几大板块剖析，从版面版式设计，到广告文案风格，无所不有。“熟读唐诗三百首，不会吟诗也会吟”。但要写出有销售力的广告文案，除了要掌握一般的招式，还需要有更高境界的追求才行。

　　心得分享，一套有贯穿力的广告文案

　　现以笔者曾在某知名策划团队担纲为某前列腺产品所做的报纸广告为例，说明做疑难杂症类产品，报纸广告文案如何才能做得更有贯穿力。

　　贯穿力要贯穿什么？要贯穿目标人群的心理。所以，要写出有贯穿力的文案，首先要摸清楚产品目标人群的心理，然后才能有的放矢。前列腺疾病是典型的疑难杂症，通过与患者座谈，发现他们大都用过各种治疗方法，久病成医。比较相信中医中药，忌讳大量服用西药，害怕做手术，对新产品、新疗法有很高的期待。访谈中，一个“新疗法”的核心诉求清晰地浮现出来。

　　反观我们策划的这个产品，是否足以支持我们把这个“新疗法”的核心诉求上升到策略的高度呢？“灸”这个东西，虽然古已有之，但取名为“某某灸”的这个产品却颇为新颖。它最大的表面特征（表面特征有时候比内在特点更重要）是“既含有多种中药成分，又能贴到穴位上发热”，这是其他产品和治疗方法都不具有的特征，是该产品最大的差异化优势，完全能够支持“新疗法”这一核心诉求到策略的高度。

　　再看各种竞品，也几乎没有旗帜鲜明地打出“新疗法”口号的，即使有，也没有上升到策略的高度，没有上升到策略的高度，就和没有一样。

　　从这一策略出发，紧紧把握产品“有药又发热”这一差异化优势，经反复推敲，推出“热力学药物疗法”这一独特的核心概念，通过清晰、丰满、可信的机理阐述（中老年患者有精研产品作用机理的偏好），前列腺疾病缠绵难愈的种种难题迎刃而解，足以令久病成医的前列腺患者们信服。剩下的问题就是文案表现了。

　　研读医药保健品广告文案，写手的功力一目了然。版块可以一个不少，版式可以错落有致，内容可以丰富多彩，文笔可以或优美、或犀利、或流畅、或感人、或热烈，但真正见功力的地方还不在这里。如果说创意总监的功力在于找出并完善那个最具贯穿力的核心诉求策略的话，那么文案的功力就在于能否紧紧地把握这一策略，一贯到底！

　　从大标题，到引题、到副标题、到小标题、到各版块文字和图形，将这个核心策略环环相扣、层层递进、气势如虹地演绎出来，贯穿整个文案，贯穿目标顾客的心理，让所有的竞品甘拜下风，让目标顾客怦然心动、马上行动！这就是有贯穿力的广告文案。

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