|
|
|
|
影响中国的100位营销首脑 趋势篇：营销新浪潮（下） 7 上页：第 2 页 李宏简介 福莱（中国）国际传播咨询董事总经理 自1983年起担任文化部对外文化联络局美大处联络官员； 1986年任中国驻纽约总领事馆文化副领事，安排组织中美间文化交流活动； 1992年进入奥美，曾兼任北京奥美广告和北京奥美公关董事总经理。 现任福莱灵克董事总经理及高级副总裁，负责中国内地的日常业务。 前瞻观点：今天，CEO们开始考虑使用更战略性的公关手段为企业提升竞争力。作为全球最大的公关公司之一，福莱国际传播咨询公司在中国经过了三年半的快速规模扩张后，于2005年开始，通过一系列新产品将公关服务理念推向新的高度。这些新产品包括企业责任咨询（CSR）、风险管理和公众政策咨询、企业声誉管理、公众态度调研和公众教育等。 李宏： 打造跨国品牌——品牌价值可量化是前提 2005年，福莱为江西移动推出了中国第一份正式的《企业责任报告》，开始在中国推广企业责任战略。 福莱力图帮助企业意识到，传统的以定位为核心的品牌传播已无法有效发挥作用，企业责任对品牌提升具有决定意义。福莱推出“企业声誉指数”调查，通过分析一些带有普遍共性并和当地市场高度相关的“企业声誉”议题和事件，总结出简单可行的指标体系描述企业声誉状况，帮助企业从战略高度管理企业形象。 要打造跨国品牌，首先要搞清的就是如何量化地衡量公司的品牌价值。以下是我们公司衡量品牌价值的三个要素，这个标准与很多咨询公司对品牌的衡量标准和方法不一样。这三个可以量化的指标是： 第一，企业的质量和企业在资金上承载的份量。通俗点说就是手里有没有钱，钱够不够多，这个钱包括企业市值、资产、营业收入等。同时要看企业在这个行业里够不够大，比如海尔年销售额800亿人民币，但离同行业中的三星还差得很远。 第二，企业有没有冲击力。这个主要指企业产品通过技术创新给用户端带来的冲击力，例如三星在做数字家电时，把力量集中在研发和芯片的换代上。做PC或数字家电，核心技术如果能够保持领先，产品在市场上将会保持很好的冲击力。 第三个指标就是普及程度，即企业的技术和服务在用户端能否普及，能否无处不在。现在企业的产品和服务要强调拥有一个更广泛的用户群，不管是B2B，还是B2C。很多B2B的企业，例如商用软件和解决方案的公司，现在都需要成立一个“无处不在”的服务部门。这正像比尔·盖茨所说：“繁荣来自无处不在。” 中国企业走到今天，在国际市场上肯定是有机会的。但企业如果要打造跨国品牌，同样需要学到三点： 第一就是市场定位，企业产品定位要准，营销层面和各部门对市场的分析一定要到位。 第二个是执行层面。各种执行层面的工具，从质量管理、产品管理、流程管理，很多工具像ISO、绩效平衡积分卡、六西格玛都是通用的管理工具，能帮助企业把执行层面的事情做好。 第三个是评估。所谓评估，是告诉企业领导者因为做了哪些事，产生了哪些成本，回报在哪儿。 很多时候考察一个企业发展，往往容易重视一点而忽视另两个因素。事实表明，成功打造品牌的企业，在上述三个环节都会做得非常好。例如美国哈雷公司，销售额超过一百亿美元。中国摩托车市场保有量有一亿多辆，但有没有摩托车企业能够达到一百亿美元的销售额？我们国内的摩托车生产企业可以反思一下。 当然，做好三个环节的工作，光靠企业自身是不行的，要有大量商务中介专业服务公司参与，如管理咨询、会计审计、市场营销、零售终端的管理和促销等商务中介服务。把这些工作扎扎实实做好，对传统中国企业走出国门非常有好处。例如华为虽然是中国的电信制造商，但其海外销售额占据总销售额一半以上。它在海外市场所做的三方面，从当地市场环境的规划，到中间执行的质量和最后的评估，这三个环节都做得非常好。扎实做好这些工作，确实对公司品牌的发展有极大的促进性。 杨为民简介： 北京广通伟业公关传播机构总裁。从事IT和电信行业的市场营销和公关传播工作近10年，曾先后为中国移动通信、松下、腾讯网等国内外知名企业策划并实施多项重大公关传播项目并屡获公关大奖。广通伟业连续两年被评为中国十大公关策划公司。杨为民曾参与创办中国移动通信集团VIP客户杂志《全球通》和M-ZONE杂志《动感地带》并对中国直投杂志业产生深远影响。 前瞻观点：伴随着互联网和手机应用的不断成熟，2006年将是网络传播年。我们将继续发挥在IT和移动通信方面的优势，协助电信运营商和增值服务提供商做好公关策划和营销工作；开发更多的消费品领域的客户，通过高科技手段提供优质公关策划和网络传播服务。 杨为民： 网络公关传播时代 我认为，2006年的公关业进入了一个网络传播时代。我所谈的网络不仅指互联网，而且还包括手机网络、数字电视网、Web2.0的网络应用(博客、移动博客、RSS等)、分众传媒网等基于新技术构建的新传媒，是一个更大范畴的网络。这种转变是基于以下认识： 第一，互联网和手机将逐步成为新闻传播的主要载体。 目前全国新闻从业人员不到100万人，而手机用户近4亿，互联网用户近1亿。传统媒体的采编过程将制约大众的参与，而基于互联网和手机上的博客、移动博客、短信等应用，将最大化地满足大众对信息采集和传播的需求，人人都有可能成为记者，成为新闻的采集者和发布者，年轻一代的读者将越来越习惯于通过互联网和手机获取新闻和有关信息。在这种形势下，公关传播者必须研究网络和手机媒体，才能最大化地应用好新媒体，并进行有效的公关传播。 第二，公关讲究互动传播。 公关的本质是帮助企业或组织进行有效的沟通，不仅将信息通过媒体传递给受众，同时也希望在第一时间采集到目标受众的反馈信息。这正是公关与广告的区别。公关用于沟通以及理念的传播，广告用于形象和概念的传播，公关是“拉”的双向力量，广告是“推”的单向作用力，广告研究的是把企业的信息怎样推给它的目标群体，而公关讲究的是互动、沟通，以及企业与目标受众的双向交流。 正因为公关的这种特质，公关行业将会在充分理解和应用传统媒体的基础上，尝试使用新媒体进行传播，如互联网、手机、博客、数字电视等。在广播、电视、报纸时代，媒体只是起到传达信息的作用，而在互联网、手机出现后，媒体才真正起到一种互动的作用。这种双向互动的技术和传播模式将更有效地帮助公关人进行互动式的传播。 第三，互联网和手机上的应用开发还有无限空间。 前瞻观点：从去年开始，互联网的发展从量变到了质变，并对传统主流媒体产生了极大的冲击。同时，对于网媒及其它新兴媒体，对未来应用的开发还仅仅是开始。 例如，在中国市场，短信的应用占了移动增值业务总收入的80%以上，而基于手机上的互联网应用（WAP）的收入还不到15%，而在日本情况则正好相反，WAP的应用占80%以上，而短信只有15%左右。新媒体和各传播机构如何借现在的时机去开拓更多的业务，是个亟待研究的问题。 网络公关时代的到来也为公关传播人提供了便利、提出了挑战与变化的机会，也为各个公关传播公司提供了一个二次创业的机会。 在互联网媒体以及马上就要流行的手机媒体、博客媒体面前，公关公司除了营销策划、公关策划以及媒体传播之外还能做什么？ 广通伟业一直致力于为IT和通信企业提供营销和策划服务，同时利用高科技手段以及公关专业技能为其它行业的企业提供传播服务。我们注重新技术和新传播方式的学习和运用，希望能紧跟时代潮流，成为一个优秀的网络公关和传播专家。 在2006年，我们会坚持“两做一看”，即做好日常客户的公关服务工作，也要做好大型公关项目的开发和策划工作；同时，看清未来的发展方向，在新技术领域有一个更大的发展。 江明华简介 1997年获得北京大学经济学博士学位，现任北京大学光华管理学院市场营销系副系主任、教授和博士生导师。主要的研究领域为：消费者行为、数据库营销、品牌资产管理和广告与品牌战略，以及银行（信用卡）营销和体育营销等。2005年主持国家自然科学基金项目“品牌个性维度及其测量量表研究”，在国内和国际学术期刊上发表了多篇学术文章；担任多家企业的营销和品牌战略顾问，得到企业的认可。 前瞻观点：在深入开展对品牌个性理论研究的同时，加强对体育营销和数据库营销的研究，努力将学术研究成果应用到企业的实践中，以帮助企业不断提升其竞争力和品牌价值。 江明华： 象征价值塑造新富品牌 2006年第一期《成功营销》的封面文章指出，中国正在出现一个新的群体，这个群体有庞大的人数基础（1.7万个家庭）和旺盛的消费潜力（每年控制了200亿美元以上的社会收入）；他们有着年轻的年龄构成，良好的教育背景，对时尚敏感的趣味和相似的审美取向，以及惊人相似的品牌认同感。 2005年，这个群体日益壮大。2006年，新富人群将造就哪些品牌和企业呢？ 我认为，这将取决哪些企业更能了解他们，更能利用品牌的象征价值打动新富的心，让新富人群获得实际和理想的双重心理满足。 这对于企业而言，有很多的方法和技巧，实施这些方法和技巧的“支点”是要不断了解新富人群，而了解他们的重中之重就是了解他们对自我的认识，也即他们的自我概念。 自我概念，是指一个人对他自己的认知和感觉的总和，是一个人对其自身的能力、外表、性格以及个性的认知。它可以分为：真实自我、理想自我、社交自我和理想社交自我四种。 在新富人群的自我认知基础上，品牌可以向消费者提供功能性利益和象征性利益。功能性利益，是指产品的功能属性能解决消费者的相关问题，强调满足消费者外在的需求；象征性利益，是指使用某个品牌所带来的象征效应，强调品牌满足消费者内在的需求，如自我实现、角色定位或象征隶属于某一群体的需求。象征性利益对于消费者有着重要的作用。 在很多情况下，消费者购买品牌不仅仅是为了获得其功能效用，而是要获得其所代表的象征价值。例如，消费者购买“劳斯莱斯”、“宝马”。因此，品牌的象征性使品牌成为消费者的一种自我表达的有效途径，进而产生象征性的消费行为。通过购买和使用品牌，消费者会定义、维持和提高他们的自我概念。只有当品牌的象征意义与消费者的自我概念相关联时，品牌的象征意义才能发挥作用。如果品牌的象征意义与消费者的自我概念没有一点关联，那么即使其象征意义再丰富，也难以对消费者购买行为产生影响。 对于在公共场合使用的品牌来说，理想自我概念对品牌选择的影响比实际自我概念更大；对于在私下使用的产品或者品牌来说，实际自我概念对品牌选择的影响比理想自我概念更大。因为当一个品牌是在公共场合使用或者消费时，消费者希望通过使用该品牌来向他人表达自我；而当在相对隐私的情形下使用一个品牌时，消费者就没有必要告知他人。对于功能性品牌来说，消费者会将品牌形象与真实自我概念比较，例如，当消费者在选择海飞丝、舒蕾等洗发水时，往往看重的是其功能，因而会更多地根据其实际的需要来对品牌进行选择；而对于象征性品牌或与社会地位相关的品牌来说，消费者则会使用理想自我概念来进行比较以决定品牌的选择，例如，当消费者在选择劳力士、雷达等名贵手表时，往往看重的是手表的档次和品位及其象征意义，这时，消费者会根据其内心希望塑造的形象来决定品牌的选择。 新富人群已经从财富、品位等方面“鹤立鸡群”了，哪些企业和品牌能够从激烈的竞争中脱颖而出，就要看他们能够为新富人群提供什么样的品牌象征价值。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
