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一线品牌下乡缘何往往差强人意？ 7 上页：第 1 页 对品牌的集体性忠诚与转换 从对品牌的忠诚度来看，城市消费者对品牌的忠诚显得比较个体化，它决定于消费者个人对品牌的认知与偏好，而在乡镇市场，忠诚度更多的显示出一种集体性，即大家彼此影响着，一旦有人出现对新产品或新品牌的接受，一种大规模的品牌转换连锁反应极有可能上演。而在产业链的另一端，即中间商这一端，也会推波助澜，因为乡镇市场动销速度慢，因此在渠道上，相对城市市场，就显得有点封闭性，即二批、尤其是终端，进了百事可乐，就不会再接受可口可乐，或者对可口可乐的终端促销坐地起价，这种对竞品的排斥性，抑或是终端渠道的封闭性进而逐层影响上游的品牌组合，使三、四线市场的渠道相对城市市场的封闭性更强。 对于中间商而言，正是因为目标受众分散，客户较少，加之乡镇消费能力差，因此消费者购买频率低，动销速度慢，因此中间商对于高价差，低终端价特别看重。甚至将它看作进货决策的唯一考虑因素，三、四线市场的价格战竞争的激烈程度绝不亚于一二线市场，因此在乡镇市场上攻守相对更为艰难。 对价格的极端追求 从促销的角度来，吸引消费者的除了价格以外，还是价格，因为在乡镇市场，其地域的分散性决定促销推广操作的难度，而且很多二、三线厂家出于人力物力的限制，只能打出现金回馈的促销牌，虽然这种促销对于品牌的伤害很大，但是要知道，在乡镇为了一分钱都可以讨价还价一个早上（有点夸张，但比较形象），可以想象他们对于现金折扣或者回馈的促销接受程度有多大； 而且在乡镇市场，大家对品牌概念的淡然，使得这种品牌透支式的促销形式更加可行，毕竟在乡镇，这样的营销模式几乎是主流，消费者见惯不怪，不这么做他们反倒觉得难以接受。 一线品牌下乡缘何往往差强人意？ 结合乡镇市场固有的市场特点总结一下，在乡镇市场进行成功营销，其营销整合往往会具备以下几个元素： ² 高渠道价差，低终端价格； ² 渠道以高频率、小批量分销为主，“渠道为王”的特征比较明显； ² 广告传播以事件营销、口碑传播为主，促销以现金回馈为主； ² 产品采取低成本领先策略、包装采取大包装（看起来厚重点）。 以上各条虽不绝对，但常常如此。 其实乡镇市场的消费行为特征比较单纯和显性，并不象城市消费者那样多元化，个性化，复杂化，但是为什么一线品牌下乡往往还差强人意？ 那是因为这些元素对许多知名品牌来说彼此之间几乎是相当矛盾、相互排斥的，譬如，即便是对一些具备规模效应的一线品牌企业，一方面要保证原料的精选和研发的高额投入，以保证品牌承诺的兑现；又要保证高价差，低终端价，这本身就是一个矛盾、抑或是一个悖论，因此不难理解在乡镇市场“李鬼当道、小鬼当家”的怪象，甚至，乡镇市场成了水货的温床。一线品牌即便下到乡镇，往往也不愿脱下贵族的锦袍而伤及母品牌，即便进入低档市场，也要定位在低端市场的相对高端，其结果让自己的定位偏离主流市场，而显得不伦不类，以致身陷囹圄。 笔者在此不是建议那些准备趟水三四线市场的一线品牌，通过降低产品质量来迎合乡镇市场的特征，而是告诫他们要早做心理准备，乡镇市场这趟水不好过，而把握这种营销环境的差异，把握其特有规律，而后去洞察市场机会是应该迈出的第一步。  补充说明：（城乡市场需要不同的营销模式）  从渠道动力模式的四维象限模型来看，对于解释一线品牌“下乡难”和二、三线品牌“上城难”这种现象，也有相当的说服力。 在城市市场的领导品牌，其营销模式都主要集中在“产品拉动型”和“品牌拉动型”，而三四线市场的优势品牌却集中在“利益驱动型”和“双向驱动型”，两者的区别如果用一句话来总结的话，应该是：一二线市场更加需要品牌资源，而三四线市场更需要渠道资源，而这种资源的短板构成了一二线市场与三四线市场的一道天然屏障，谁都难以逾越过去，因为两种营销模式在本质上就是有很大区别的。 特劳特的定位理论可以帮助我们加强理解这个观点，特劳特主张，一个品牌的定位应该准确，主张应该鲜明，而城乡两类消费群体在消费行为和心理上几乎总是两个极端，因此很难找到一个产品抑或是一个品牌能够同时满足两类不同消费群体的核心利益需求。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： noah59@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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