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一线品牌下乡缘何往往差强人意？ 城乡二元经济结构的长期存在是我国的基本国情，而经济基础决定文化基础，文化基础决定意识形态，意识形态决定消费观念和商业思想，最终决定了城乡营销环境的本质性和截然性的区别。也就是说，适应城镇市场的一套营销模式，到了三四级市场就往往水土不服，而那些采取农村包围城市的品牌，最终达到占领城市市场目的的也是寥寥无几。究其原因，概是经验主义在作祟，或是对固有的营销模式的路径依赖效应所致。 那么，城乡的二元营销环境是如何影响或者决定营销4P的呢？这还得从城乡营销环境的各种区别差异说起。 乡镇市场，小鬼当家 操作乡镇市场，首先让你感觉吃惊的是他们居然会认定百事与可乐是二线品牌，而非常可乐是一线品牌，甚至他们的日常生活中会出现一大批所谓的名牌，即便是营销专家也未必听说，却不知雀巢、和路雪是何方神圣。乡镇市场格局由此也可见一斑。 为什么会造成这种局面？暂且不谈。读完全文，自会不言而喻。 口碑效应是最主要的传播途径 在地域广袤的城镇，目标受众的区域分布结构无疑是相当分散的，这不仅造成分销成本的居高不下不说，连以人流量达到一定水平为主要前提条件的诸多营业推广也难以开展。 但是，乡镇消费群体在沟通上却是相对集中的，在城市，门对门的住户老死不相往来也不足为奇，而在乡镇，尤其在农村，居民相互之间有着千丝万缕的亲缘关系，加上闲暇时间尤其的充裕，彼此之间的交往、沟通比较多，从传播的角度来看，口碑效应是农村主要的、最有效、成本也是最低的传播途径。 消费学习能力差决定了跟风消费 乡镇消费群体的学习能力比较差，这种学习能力不是指对学校教育的学习能力，而是指对品牌信息（包括产品属性、产品原理、品牌诉求等）的认知能力比较差，而这些又是决定于消费群体的整体文化素质；加上消费者对产品购买的频率低，选择的余地小，消费者几乎很少购买到几种有替代性的产品进行体验比较，从而在一定程度上又更加限制了乡镇消费群体的学习能力的提升。而城市消费者在这两点上同时取得正向领先。 这种消费学习能力差，决定了乡镇消费群体的跟风消费，只要跟着隔壁左右，就不会吃亏上当，同时由于大家彼此之间的交往多、关系深，彼此之间信任感比较强，相互之间的建议很容易接受，跟风消费的连锁反应现象就尤其的明显，在乡镇市场，常常会看到一股一股的消费热潮。 同时也正是这个原因，使他们对那些挖苦心思想出来的“阳春白雪”型传播创意往往是“不解风情”，而对于以现身说法为主要手段的“庸俗化”广告片却是情有独衷；除此之外，他们判断名牌的标准是广告的数量，而不是质量，铺天盖地刷墙、散传单这些往往被一线品牌认定有损品牌形象而不屑一顾的招术，却恰恰最有效。 意见领袖就在身边 从消费能力上来看，农村的人均GDP很低，加上边际储蓄倾向递减（收入越少，储蓄率越高）的经济规律，大部分钱都会存起来，用来消费一些“非渴求性”商品的“闲钱”更是少之又少，然而随着城市消费文化向乡镇的逐渐渗透，加之打工潮推进了这种文化渗透的进程，一部分先富起来的群体正在向城市生活标准看齐，他们才是消费的主流群体，同时，他们也是推动消费的意见领袖，而不是城市消费者所崇拜的一些成功人士、或知名人士，因为这些名人的生活离他们实在是太远。 主流消费群体存在着潜在的、主动的消费欲望，对于新产品上市、或者新品类、新行业的出现而言，把握这个群体是诱发行业雪崩现象的关键，而跟随消费群体则显示出一定程度上的被动性，其消费驱动力主要源于攀比心理和面子消费，但又囿于囊中羞涩，选择价格相对低廉的替代品是这些跟随消费群体的又一明显特征，由于这种群体的数量最多，因此他们才是真正意义上的“主流”消费群体，而这些相对廉价但不一定性价比就高的替代品也自然就是他们眼中的强势或知名品牌。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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